Hvorfor er LEGO en sterk merkevare?

Du har vel bygd LEGO? Plastklossen gjør det mulig å bygge uendelige og fantasifulle figurer og byggverk. Det snart 90 år gamle merket ble grunnlagt under depresjonen og har oppnådd eventyrlig suksess. Paradoksalt var selskapet farlig nær konkurs i 2004. Hva snudde motgang til mer suksess og hvorfor er LEGO en sterk merkevare?

Historien om LEGO

Selskapet fikk sitt navn fra det danske ”lek godt” i 1932 da grunnlegger Ole Kirk Kristiansen startet et lite leketøysfirma i Billund i Danmark. I starten produserte firmaet sparegriser og lastebiler lagd av tre. Disse lekene kostet mye og det var få som hadde anledning til å kjøpe disse. Da plasten kom på markedet litt senere lagde LEGO en lastebil som kunne demonteres og bygges sammen igjen.

De første prøvene på byggbare plastklosser kom i 1947. To år senere satt LEGO sine egne plastklosser i produksjon og kalte dem Automatic Binding Bricks. Det sensasjonelle var at disse kunne settes sammen, men ikke så hardt at de var umulige å ta fra hverandre igjen.

Suksessen lot vente på seg, mange partier kom i retur fordi plasten ikke var høyt ansett hos forhandlere og kunder. Kristiansen ville ikke gi opp og holdt ut motstanden mot at plast ikke hadde mulighet for å utkonkurrere leker av tre. Etter mye prøving og feiling kunne han endelig feire at klossen med de helt perfekte låseegenskapene var en realitet. Samme år som LEGO fikk patent på klossene døde Ole Kirk og sønnen Godtfred overtok roret i selskapet.

Selskapet utviklet seg suksessivt i årene som fulgte. LEGO hjul gjorde at man kunne bygge kjøretøy av klossene, og LEGO tog ble en stor suksess med over 8 millioner esker solgt bare i 1968. Det aller første LEGO land åpnet samme år, hvor alt i fornøyelsesparken blir lagd av LEGO.

LEGO ekspanderte videre med markedsføring og leketøysproduksjon. Tidlig på 70-tallet  siktet LEGO mot det kvinnelige markedet. De introduserte dukkehus, møbler, menneskefigurer og miniatyrfigurer. Etter dette kom det nye lanseringer på løpende bånd.

Temaene omfattet alt fra Det ville vesten, dinosaurer, prinsesser, romfart, roboter, bondegårder og biler. Lekene fikk stadig mer avanserte og tekniske komponenter. LEGO har hatt suksessrike samarbeid med bla Disney, Porsche, Star Wars og Warner Bros, for å nevne noen. LEGO`s filmer har også bidratt til stor vekst i selskapet. Alle klosser lagd fra 1958 er kompatible med de som blir lagd i dag.

LEGOS nedgangstid og LEGO i dag

I følge Professor David Robertson begynte LEGO å tape penger for første gang i 1998 etter en stagnasjonsperiode.  Da salget stagnerte forsøkte LEGO å svare med å produsere flere sett, noe som førte til at kostnadene økte, men ikke salget. Leker ble distribuert ut til supermarkeder og LEGO måtte konkurrere med rimelige leker lagd i Kina.

I 1999 presenterte LEGO sitt første lisensierte produkt. LEGO Star Wars kom ut på markedet, samtidig som selskapet også prøvde seg på videospill, tegnefilmer og figurer. Mange av disse produktene var ikke byggbare og salget stupte. Star Wars og Harry Potter produkter kom ut år hvor det ikke ble lansert noen filmer. LEGO traff ikke med sin timing. Mange barn foretrakk dataspill fremfor å leke med LEGO og LEGO kom med så mange nye produkter at det kunne virke som om kundene mistet interessen.

Den store helomvendingen i selskapet skjedde ved ansettelsen av Jørgen Vig Knudstorp. Han var den første toppsjefen i konsernet som ikke hadde familiært bånd til familien Kristiansen.

Etter krisen med 30 % nedgang i omsetning i 2003 og ytterligere 10 % det påfølgende år måtte firmaet ta grep. I den store snuoperasjonen solgte bedriften ut 70 % av eierandelene i parkene og flyttet produksjon og hovedkontor. LEGO gikk tilbake til selskapets historie og åpnet museum i huset til grunnleggeren. De gamle holdningene skulle redefinere bedriften og gi selskapet energien tilbake.

Etter lanseringen av LEGO Ninjago i 2011 ble suksessen et faktum. LEGO inngikk samarbeid med firmaer som kunne lage videospill og andre suksessfulle samarbeidspartnere.

De siste seks årene har LEGO hatt 38 % resultatvekst – hvert år. Årlig produseres det gjennomsnittlig 20 milliarder LEGO-klosser, ca 2,3 millioner klosser – hver time! I 2016 overtok  britiske Bali Padda fra den engelske delen av LEGO, rollen som CEO. Han er den første leder for selskapet som ikke er dansk. Vig Knudstorp fortsetter i selskapet.

LEGO som merkevare

LEGO er en merkevare som har et kognitivt monopol hos de fleste av oss. Det vil si at når vi hører ordet LEGO eller ser et LEGO produkt vet vi med en gang hvilken merkevare vi har med å gjøre. Kjerneproduktet er plastklossen. Dersom logoen blir tatt bort fra produktet vil vi ganske sikkert kunne identifisere merkevaren. ”En viktig funksjon med merkevarer er at de hjelper oss med å minimere risiko i hverdagen. (Samuelsen, Peretz og Olsen, 2010)

LEGOs egne merkevareverdier

”The LEGO brand is more than simply our familiar logo. It is the expectations that people have of the company towards its products and services, and the accountability that the LEGO Group feels towards the world around it. The brand acts as a guarantee of quality and originality”. (lego.com)

Effekt av LEGO som merkevare for kunden

Gir kjøp av LEGO som merkevare risiko for kunden?

Psykologisk risiko: Å velge en velrennomert merkevare som LEGO kan få kjøperen til å føle seg intellektuell og skapende, noe som igjen kan påvirke kjøpers velvære og selvbilde. I en artikkel i Politiken fra februar 2015 hevdes det at eksperter har oppdaget at LEGO kan stimulere barns hjerne på 24 forskjellige måter. Dette kan påvirke foreldre eller besteforeldre som skal kjøpe LEGO til sitt barn eller barnebarn.

Vi har kunnskap om LEGO gjennom egen bruk eller vi kjenner barn eller voksne som har LEGO. De fleste har assosiasjoner til LEGO og LEGO markedsføres i alle kanaler. Barn kan tenke på lek og moro. Voksne kan koble LEGO nostalgisk med barndommens glade dager. LEGO`s eget ”Play Promise” og LEGO`s egne merkeverdier inneholder flere punkter som kan bidra til å påvirke kundens velvære og selvbilde.

• Fantasi – fri lek utvikler kreativitet og nysgjerrighet
• Kreativitet – bidrar til å stimulere kreativitet, logikk og resonneringsevne.”Joy of Building – Pride of Creation”. (Lego.com)
• Moro – glede ved å kunne overraske seg selv og andre med det man har skapt. Føle at man bedriver en aktivitet som krever mestring og den gode følelsen man kan få av dyp fokus og konsentrasjon. (Hard fun)
• Læring – mulighetene til å ”eksperimentere, improvisere og oppdage”.

Flere av verdiene kan påvirke hvordan kjøperen føler seg og kan bidra til å redusere den psykologiske risikoen ved kjøp av LEGO som merkevare.

Funksjonell risiko: Når en kunde kjøper en eske med LEGO er det sannsynlig at denne presterer i den grad som forventes. Det er enkelt å finne frem til riktig produkt i forhold til kjønn og alder både i butikk og på nett. LEGO ønsker å levere produkter av høyeste kvalitet, og har ifølge sine nettsider ingen tilbakekalte produkter siden 2009. Alle produkter er godt merket etter alder. Bitene er merket helt ned til 1,5 år.

LEGO tåler mye slitasje og er gjennom omfattende testing. LEGO har strenge krav til sine leverandører vedrørende bruk av kjemikalier, tungmetaller og phalater. Alle leverandører må signere en spesiell produktsikkerhetsprotoll. LEGO stiller krav til alle samarbeidspartnere om kvalitet. Denne kvalitetssikringen kan bidra til at LEGO presterer i den grad kunden forventer og dermed redusere den funksjonelle risikoen.

Finansiell risiko: Ved å kjøpe kvalitetsleker i plast er det lite sannsynlig at det påfører kunden finansiell risiko. Det påløper ikke merkostnad etter at man har kjøpt en eske med LEGO. LEGOs klosser skal kunne gå i arv i generasjoner. Når det gjelder om LEGO er verdt prisen for kunden har ikke LEGO mange konkurrenter som kan tilby helt tilsvarende produkt, selv om det finnes produkter som kan minne om LEGO, som Mega Bloks.

Tidsrisiko: Det virker ikke sannsynlig å føle at man må ut og kjøpe et annet produkt for å erstatte LEGO. Det er enkelt å finne riktig produkt tilpasset alder og kjønn.

Sosial risiko: ”Alle” har LEGO i en eller annen variant hjemme, og det virker ikke sannsynlig at kunden påføres en sosial risiko ved å vise at man bruker LEGO som leketøy, som klesmerke eller ved å gå på en LEGO-film. Det er ikke flaut å bruke LEGO. LEGO er kjent, det gjør at man kan føle seg trygg når man kjøper produktet. Mange andre bruker merket, dette reduserer risikoen ytterligere. En sterk merkevare blir brukt av mange og dette gjør at valget av LEGO kan føles tryggere. (Samuelsen, Peretz og Olsen)

Fysisk risiko: Det er ikke koblet noen fysisk risiko ved å velge LEGO, produktene er godt merket med riktig aldersgruppe slik at størrelsen på bitene er tilpasset brukeren. En to-åring kan ikke svelge brikkene som er merket med 1,5 +. Som nevnt under funksjonell risiko fremstår LEGO som leverandør av kvalitetsleker, og har ingen tilbakekalte produkter siden 2009. (lego.com). LEGO har strenge krav til sine leverandører vedrørende bruk av kjemikalier, tungmetaller og phalater. (lego.com) Alle leverandører må signere en spesiell produktsikkerhetsprotoll. (chemicalwatch.com).

LEGO tåler mye slitasje, dette blir stadig omfattende testet. I følge en artikkel fra vg.no fra 2012 har Open University i Storbrittania bevist at man kan bygge 375 000 LEGO klosser til et tårn før det blir så høyt at den underste klossen kollapser, dvs med et trykk på 432 kilo. Et tårn vil brekke lenge før dette, men dette understreker hvor mye en LEGO kloss faktisk tåler.

LEGO har som mål at deres produkter skal ha høyeste kvalitet, ikke bare som et trygt produkt, men det skal vare fra generasjon til generasjon. Tester av LEGO viser at ingen brikker har gått i stykker eller gitt fra seg kjemiske substanser. ” Fra å oppnå et omdømme som produsent av eksepsjonelle produkter til å oppnå alles tillit – vi tror på kvalitet som taler for seg selv, og som gjør oss anerkjent av alle.” (lego.com) Ved forespørsel på mail til LEGO svarer bedriften at de stiller høye krav til alle produsenter som får bruke LEGO`s merkevare i merkesamarbeid.

De må oppfylle samme strenge krav til kvalitet, materiellbruk og miljø som LEGO`s egne produkter har. Som forbruker skal man ikke ha en negativ opplevelse av kvalitet eller sikkerhet uavhengig om man har kjøpt et LEGO byggsett eller en LEGO Wear genser. Dette kan bidra til at den fysiske risikoen ved å kjøpe LEGO som merkevare reduseres for kunden.

Økes kundens tilfredshet ved kjøp av LEGO som merkevare?

Som regel vet en kunde hvilken merkevare som tilfredsstiller behovet deres og hvilke merkevare som ikke gjør det. Når kunden velger LEGO kan dette være fordi merkevaren LEGO har en sentral posisjon i kundenes liv. Man identifiserer seg ofte med merkevaren og skaper relasjon til denne. LEGO går ikke for å være i det rimelige prissjiktet innen leker. Dette kan skape en høyere tilfredshet hos kunden ved at LEGO oppfattes som å ha en høyere kvalitet.

Pris kan øke oppfatning om kvalitet. (Samuelsen, Peretz og Olsen) Kundens oppfatning av høyere kvalitet kan føre til økt tilfredshet og økt oppfattet verdi. LEGO har mange dedikerte brukere med stor pasjon for merkevaren og mange er medlemmer av egne brukersamfunn.

LEGO kan tilfredsstille flere behov samtidig, som det funksjonelle og symbolske. Merkevarer etablereres som knagger i hukommelsen, og vi trenger ikke ny kunnskap for å kunne ta et valg. Dette kan gjøre det enkelt å gjøre et valg når kunden skal handle leker. Mange kobler LEGO`s logo og produkter med lek, kreativitet, kvalitet og engasjement kun ved et blikk. De nevnte faktorene kan bidra til økt kundetilfredshet ved kjøp av LEGO som merkevare.

Forenkles informasjonsbehandlingen for kunden ved kjøp av LEGO som merkevare?

Som nevnt tidligere i artikkelen trenger ikke kunden mye tid til å innhente informasjon om merkevaren dersom kunden har kjennskap til dette produktet fra før. I kundens hukommelse har LEGO allerede bygd opp et sterkt nettverk av assosiasjoner og kunden kan bygge videre på den etablerte kunnskapen som kunden har om merket. (Samuelsen, Peretz og Olsen ) Vi kan mye om merkevaren LEGO – LEGO er aktiv i sosiale medier, med TV-reklame og i trykte medier for å nevne noe. Alle de innarbeidede positive assosiasjonene kunden har til LEGO kan føre til at kunden oppfatter forenklet informasjonsbehandling ved kjøp av denne merkevaren.

Økonomiske effekter av LEGO som merkevare for bedriften

I følge gizmodo.com har LEGO nesten 15 000 ansatte over hele verden og selges i over 140 land. Hvert eneste sekund selges det 7 sett LEGO i verden. LEGO lanserer ca 130 nye produkter hvert år.

Gir LEGO som merkevare bedriften høyere prismargin og hvilken effekt har dette?

En høyere prismargin kan føre til flere positive synergieffekter for bedriften. Når kunden er villig til å betale en høyere pris for LEGO enn en konkurrerende merkevare kan prismarginen økes. Økt prismargin kan bidra til at bedriften har større mulighet for å tilpasse LEGO til markedet og gi bedriften en enda bedre mulighet for å kommunisere LEGO`s merkeidentitet. Et tilpasset produkt kan gi kunden en oppfattelse av større nytte av produktet og gi produktet større verdi. Bedre mulighet for å kurse selgere av LEGO kan bidra til økt salg.

LEGO har alltid fremstått som en leketøysleverandør med høye priser. LEGO sier at bare det beste er godt nok og rettferdiggjør høy pris med overlegen kvalitet og design. (lego.com) Pris pr brikke har falt de siste årene, men det har blitt flere biter pr sett. (Sielen) LEGO kan anses som kostbare leker.

LEGO har mange konkurrenter som leverandør av leker, men det er ikke mange som tilbyr samme type byggeklosser. Mega Bloks som nå er kjøpt opp av Mattel tilbyr biter som er kompatible med tradisjonell LEGO, men til mye rimeligere pris. Tall basert på årsrapporter før Mattels oppkjøp i 2014 viser at LEGO hadde en netto margin på 72 % mot Mega Bloks 40 %. (lego.com) (megabrands.com)

Selv om Mega Bloks koster halvparten av LEGO tjener LEGO ni ganger så mye på et år, ikke bare i omsetning men LEGO slår også MegaBloks på sine marginer. Dette kan tyde på at kundene er villige til å betale de prisene som er satt og at MegaBloks ikke anses som en reell konkurrent enda.

LEGO har tapt 2 rettsaker mot MegaBloks hvor LEGO mener at produktene er for like deres egne. Etter at flere konkurrenter har forsøkt å kopiere LEGOs produkter har LEGO kommet med dokumentet LEGO Fair Play, for å beskytte sin egen merkevare. Foreløpig er det ingen som har kommet på langt nær så langt som LEGO i byggebrikke-segmentet, tiden vil vise om Mega Bloks kan puste LEGO i nakken etter oppkjøpet fra Mattel.

LEGO foreslår veiledende priser på sine produkter, men forhandlerne kan selv fastsette egne priser og tilby egne rabatter.

En av effektene ved høyere prismargin er at LEGO kan gjøre at bedriften står sterkere mot konkurrenter og andre trusler. I leketøybransjen kan trendene forandre seg like fort som i moteverdenen, og med en sterk merkevare som LEGO kan dette bidra til at bedriften har bedre tid til å respondere på trusler. Disse momentene kan bidra til at LEGO som merkevare kan gi bedriften høyere prismargin.

Gir LEGO som merkevare bedriften økt kundelojalitet?

Fornøyde kunder er som regel lojale kunder og dette øker lønnsomheten for bedriften.  Samuelsen, Peretz og Olsen beskriver tre ulike former for lojalitet. En LEGO kunde kan foretrekke merkevaren på grunnlag av de tidligere erfaringene kunden har med LEGO og LEGO`s egenskaper og ønsker å kjøpe samme merkevare igjen. (Konativ lojalitet)

Kunnskapen kunden har om LEGO`s produkter kan gjøre at kunden velger denne merkevaren. Gjennom lek med LEGO eller ved at voksne opplever barna i positive brukssituasjoner med merket kan det oppstå varme tanker og positive assosiasjoner til merkevaren. (Kognitiv lojalitet) En LEGO kunde kan identifisere seg med de merkeverdiene LEGO har. (Affektiv lojalitet) Når kunden føler en affektiv lojalitet overfor LEGO som merke, kan kunden sette LEGO i en posisjon hvor det ikke er noe alternativ å  velge en konkurrerende merkevare og kunden er trofast mot merket.

I et intervju med Harvard Business Review fra januar 2017 sier Jørgen Vig Knudstorp, (LEGO`s Adm. Dir frem til januar i 2017):

”Habit is how we build the connection”.

Kundene har et emosjonelt bånd til LEGO og skaper en vane med å bygge med brikkene og leke med LEGO produkter. Samuelsen, Peretz og Olsen beskrev at bedriften vil få gode resultater av en merkevarebygging som er godt integrert og konsistent over tid. LEGO`s merkebudskap er tydelig for kunden å forstå og bedriftens merkevareprofil har vært gjennomgående i snart 90 år. Dette gjøres i alle markedsføringskanaler. (adweek.no)

LEGO har hatt et konsistent merkebudskap og samtidig klart å fornye seg. LEGO har trukket jentene inn i leken og truffet et større marked. Historien LEGO forteller må være aktuell og LEGO`s salgstall kan understøtte at LEGO klarer dette i sin merkevarebygging. LEGO er et merke mange vokser opp med og når barna blir voksne fortsetter de å kjøpe LEGO til sine barn – og mange også til seg selv.

Det emosjonelle båndet til merkevaren LEGO starter tidlig og vedvarer mange ganger hele livet. Mange voksne både bygger med LEGO og samler på LEGO. Disse voksne LEGO kundene kalles AFOL, Adult Fans of LEGO.

I Norge har LEGO AFOL sitt eget samlingspunkt, ”Brikkelauget”, (brikkelauget.no) som de selv beskriver som stedet ”der voksne har lov til å være klossete”.

Når en kunde kjøper en eske LEGO kan det bygges utallige varianter av byggverk. Ved å kjøpe mer LEGO, flere biter og flere elementer utvides mulighetene ytterligere. Det er sannsynlig at en kunde kjøper LEGO igjen. Når et barn har fått den lille låven i LEGO Friends hesteserien, ”må” det jo få settet med selve stallen, ridebanen og hestebadekarene?

Lojale kunder har ofte lavere terskel for høyere pris og for å prøve ut nyheter fra merket. De kan ofte også fungere som merkets ambassadører. LEGO var tidlig ute med sine kundelojalitetsklubber som det finnes flere av, f eks LEGO VIP Club, LEGO Kids Inner Circle og man kan også søke om å bli LEGO Ambassadør.

LEGO`s kunder bidrar i stor grad til utvikling av nye produkter og tjenester. Bedriften kommuniserer med sine kunder gjennom mange kanaler. Sosiale medier blir beskrevet under ”effektivisering av markedsføring” litt senere. På ideas.lego.com (tidligere cuusoo) kan kundene foreslå produkter som de ønsker i produksjon ved å laste opp bilder og idèer av modeller de selv har laget, deretter stemmer brukerne på de modellene de liker best. De modellene som får flest stemmer kan settes i produksjon, og oppfinneren får 1 % av nettoomsetningen. Foreløpig er det fire produktforslag fra kunder som er satt ut i produksjon. På ”Pick A Brick” kan kunden kjøpe løse klosser.

LEGO er opptatt av at kunden skal få det lille ekstra

LEGO er opptatt av at det skal være et overraskelseselement når kunden ringer kundeservice, handler i en LEGO butikk eller besøker LEGOland. I stedet for visittkort deler mange LEGO ansatte ut en liten LEGO mann med kontaktinfo bak.

Det er enkelt for LEGO`s kunder å komme i kontakt med bedriften og dette skaper tillit for kunden. Det er mye materiell om bedriften online, mister kunden en manual kan den lastes ned fra LEGO`s hjemmeside. Bedriften kan også kontaktes direkte om man har mistet en bit eller et element. Skulle man være så uheldig å ha fått en eske hvor det mangler en bit får man et personlig brev fra LEGO.

Kunder kan også melde seg på LEGO Inside Tour hvor man både får besøke Ole Kirk Kristiansens originale hjem og møte LEGO ansatte og utviklere. Kunden kan se ekstraordinære utstillinger, bygge LEGO med utviklerne, se hvordan LEGO brikker blir lagd med mer. Dette betaler kunden nesten 15 000 DKK for, da er ikke overnatting inkludert. Turene arrangeres fem ganger i året og er alltid mer enn fullbooket. (lego.com)

Også når det gjelder de ansatte går LEGO for sin verdisetning ”Only the best is good enough” og er opptatte av at de ansatte er gode ambassadører for bedriften. Dette kan også være en bidragsgivende faktor til at LEGO som merkevare gir bedriften bedre kundelojalitet.

Gir LEGO som merkevare bedriften mer makt i distribusjonskanalene?

LEGO har egen distribusjon. I kommunikasjon direkte med LEGO via mail skriver bedriften:

”LEGO distribuerer alt selv fra vårt lager i Jirny i Tsjekkia som vi deler med hele Europa. Det blir sendt ut fra vårt lager og deretter direkte til butikkene. Leveringstid er 10-14 dager etter bestilling”.

Det er ikke mange leketøysbutikker i verden som ikke har LEGO i en eller mange varianter i sin butikk. En attraktiv merkevare som LEGO vil ofte få en god plassering og dermed bedre tilgjengelighet hos leketøysbutikkene og kan gi kjeder som Ringo, Toys`r`us og BR Leker et kvalitetsstempel. LEGO kan bidra til å styrke forhandlernes egen merkevare og bidra til færre reklamasjoner. Høyere prismargin kan medvirke til bedre produktutvikling hos bedriften og LEGO kan subsidiere kurs og produkttrening hos forhandlere. Dette kan understøtte at LEGO som merkevare gir bedriften mer makt i distribusjonskanalene.

Bidrar LEGO som merkevare til mer effektivisering av markedsføring for bedriften?

Når merkevaren LEGO har fått en sentral posisjon i kundens kognitive hukommelse kan bedriften bruke mindre penger og krefter på markedsføringen for å nå frem til kunden, kjent som skalaeffekten. LEGO som merkevare er velkjent for de aller fleste og LEGO kan oppnå positive markedseffekter uten store kostnader. Når en kunde ser en liten gul plastikkfigur eller en byggekloss forbindes dette ofte øyeblikkelig med LEGO.

Sosiale medier kan gi LEGO positive markedsføringseffekter uten at bedriften må bruke så mye penger som i andre markedsføringskanaler. I følge målingene til Tubularlabs har LEGO:

1,2 millioner følgere på Facebook.

1,7 millioner følgere på instagram (ca 8 millioner har lagt ut bilder med #lego)

2,3 millioner følgere på Youtube – hvorav nærmere 140 millioner visninger bare i desember 2016.

For å sette tallene i perspektiv har Apple litt over 4 millioner følgere på Facebook, nær dobbelt så mange følgere på Youtube med 4,1 millioner følgere – men Apple hadde kun 16,2 millioner visninger på Youtube i desember 2016, altså en tidel av LEGO.

LEGO har til enhver tid mange ulike reklamefilmer aktive, særlig vises disse hos barnekanalene. LEGO reklamerer også i mange ulike trykte medier.

LEGO har en hjemmeside, lego.com, som er veldig oversiktlig med alle produkter, spill, nyheter og nettbutikk lett tilgjengelig. Selv om ikke logoen er synlig hele tiden, vil de aller fleste forstå at dette er LEGO`s hjemmeside. Den sentrale posisjonen til LEGO som merkevare hos kundene kan bidra til effektivisering av markedsføring for bedriften. Kunden får øyeblikkelig assosiasjon til LEGO.

Har LEGO som merkevare gitt bedriften mulighet for attraktive merkeallianser, merkeutvidelser og lisensiater?

LEGO har gjennom årene hatt en rekke samarbeid med andre kjente merkevarer, som Lucas Arts (Star Wars) Warner Bros (Harry Potter, Pirates of the Caribbian, Lord of the Rings), Mc Donalds, Walt Disney, Minecraft, Bugatti, BMW, Porsche, Nickelodeon, Claas, Mercedez og mange flere. Sterke merkesamarbeid kan bidra til økt konkurranse for andre merkevarer.

Ved mailhenvendelse til LEGO Norge AS forteller bedriften at de lisensierer bort alt som ikke er direkte relatert til bedriftens kjerneprodukt, klosser. LEGO har lisensiert bort produksjonen av klær, dataspill, bøker, skrivesaker osv. I tillegg til attraktive merkeallianser har også LEGO foretatt merkeutvidelser med alt fra fornøyelsesparker (LEGO land), klær, klokker og sengetøy.

Samarbeidet med Disney har ført til at LEGO har egne, store flaggskip-butikker i Disney Land og Disney Resort. China Daily skrev i mai 2016 at merkesamarbeidet mellom Disney og LEGO i Kina, med 250 produkter eksklusivt for dette markedet, kunne føre LEGO ut til millioner av kinesere.

Disse samarbeidene har gjort at LEGO som merkevare har gitt bedriften mulighet for attraktive merkeallianser, merkeutvidelser og lisensiater – som igjen kan styrke LEGO`s egen merkevare.

Hvorfor er LEGO en sterk merkevare?

For å bygge opp en sterk merkevare kreves det konsistent merkevarebygging med et tydelig budskap over lang tid, som vil sikre bedriftens lønnsomhet gjennom et langt livsløp. LEGO har gjort dette fra den spede oppstarten med lastebiler i tre til den nyeste LEGO-filmen som snart har premiere. Merkevaren LEGO har sikret bedriften mange sterke merkesamarbeid.

På bakgrunn av det som kommer frem i denne artikkelen og gjennom analysen av LEGO´s effekt som merkevare på kunder og bedrift oppfyller LEGO kravene til en sterk merkevare. LEGO gir kunden verdi ved å redusere risikoen ved kjøp, forenkler informasjonsbehandlingen og øker kundens tilfredshet. LEGO har klart å skape et kognitivt monopol hos kunden.

Det overordnede målet med merkevarebygging er lønnsomhet for bedriften. LEGO oppfyller de fem økonomiske effektene merkeverdi kan ha for bedriften:

1. LEGO kan ta en høyere prismargin enn sine konkurrenter.
2. Kundene har blitt involvert i bedriftens eget tankesett, dette kan ha bidratt til et følelsesmessig og funksjonelt bånd til LEGO som skaper stor lojalitet. LEGO har med dette fått et partnerskap med kunden.
3. LEGO har bidratt til mer makt i distribusjonskanalene og fått bedre plassering i butikkene.
4. LEGO har funnet solide samarbeidspartnere som oppfyller samme strenge krav om kvalitet og som følge av dette fått svært suksessrike merkesamarbeid.
5. LEGO har utnyttet skalaeffekten svært godt i sin markedsføring.

For å kunne vise til flere årsaker til hvorfor LEGO er en sterk merkevare kan det også påpekes at de fleste har kjennskap til LEGO. LEGO brukes av mange andre mennesker og vi har som regel egen erfaring med LEGO. LEGO har vært tro mot merkets identitet og har klart å beholde dette uten å bli kjedelig.

Merket er solid forankret i bedriftskulturen og de ansatte fremstår som ambassadører for selskapet. Selskapets kjerneverdier appellerer både til kunder og ansatte. Alle de faktorene som er nevnt bidrar til å svare på hvorfor LEGO er en sterk merkevare. Samuelsen, Peretz og Olsen påpeker at sterke merkevarers mål er å posisjonere seg som ”positiv, sterk og relevant for kundene og unik i forhold til konkurrentene”. Her må LEGO sies å ha lykkes svært godt.

Kilder:

Berge, Aslak. ”Starter med en historie”. 2014. http://ilaks.no/starter-med-en-historie/

Brand Finance. ”Global 500 2016”, http://brandfinance.com/news/press-releases/global-500-2016-star-wars-sends-disneys-brand-into-hyperdrive/

Chemical Watch. ”LEGO on the sensitivities of chemical hazards in toys.” 2008.  https://chemicalwatch.com/779/lego-on-the-sensitivities-of-chemical-hazards-in-toys

Dagens Perspektiv. ”Bygg en merkevare.” 2008.  http://www.dagensperspektiv.no/2008/bygg-en-merkevare

Educational Business Articles: ”6 Influence Tactics – Using Cialdini´s Science of Persuation”  . http://www.educational-business-articles.com/influence-tactics/

Euromonitor.  ”Could Mattels acquisation of Megabrands threaten Lego?”  http://blog.euromonitor.com/2014/03/could-mattels-acquisition-of-mega-brands-threaten-lego.html

Grauls, Marcel. 2005. Kronen på merket. Oslo: Spartacus forlag.

Hem, Leif E. og Olsen, Lars Erling. ”Merkeutvidelser: tre spørsmål som bør stilles.” 2004.  https://www.magma.no/merkeutvidelser-tre-spoersmaal-som-boer-stilles

Klara, Robert. ”Lego´s consistency has been the key to its success.” 2013.   http://www.adweek.com/brand-marketing/legos-consistency-has-been-key-its-success-148553/

Kotler, Philip. 2006. Kotler om markedsføring. Oslo: Hegnar Media as.

Lego.com Årsrapporter og generell info.

Megabrands. ”Consolidated Financial Statements December 31, 2013 and 2012.”http://www.megabrands.com/sites/all/files/media/pdf/corpo/reports/fs_and_notes_2013_-_final.pdf

Risholm Liverød, Sondre. ”Slik lar vi oss påvirke, uten at vi vet det.(!)” 2015,  http://www.psykolog.com/slik-lar-vi-oss-pavirke-uten-at-vi-vet-det/

RTSV Sør: ”Den tredelte hjernen.” http://traumebevisst.no/edukasjon/filer/den_tredelte_hjernen.pdf

Samuelsen, Bendik M., Peretz , Adrian og Olsen, Lars E. 2010.  Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Oslo: Cappelen akademisk.

Selnes, Fred. ”Markedsstrategi – markedsandel eller kundelojalitet?” 2002,  https://www.magma.no/markedsstrategi-markedsandel-eller-kundelojalitet

Sielen, Andrew. ”What happended with Lego?” 2013. http://www.realityprose.com/what-happened-with-lego/

Stollery, Richard. ”Lego rebuilds customer loyalty, brick by brick.” 2009,  http://www.adweek.com/brand-marketing/legos-consistency-has-been-key-its-success-148553/

Straumsheim Grønli, Kristin. ”Varemerker på hjernen”. 2006, http://forskning.no/hjernen-markedsforing-psykologi-stub/2008/02/varemerker-pa-hjernen

Srinivasen, Rags. ”What effektive pricing can do for your business.” 2013,  https://iterativepath.wordpress.com/2013/01/02/what-effective-pricing-can-do-for-your-business

Thjømoe, Hans Mathias. ”Hva er det som er spesielt med merkevarer”. 2008,  https://www.magma.no/hva-er-det-som-er-spesielt-med-merkevarer

Tubularlabs, https://tubularlabs.com/fb/lego

Wharton Knowledge. ”How Lego stopped thinking outside the box and innovated inside the brick.” 2013, http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/how-lego-stopped-thinking-outside-the-box-and-innovated-inside-the-brick/

YouTube. ”Historien om LEGO”. 2013, https://www.youtube.com/watch?v=-8B5pg9mrmI