Hva ville Tinder vært uten beilere, Uber uten passasjerer eller Spotify uten lyttere? Nettverkseffekter er en suksessfaktor for å skape «the winner takes it all»-dynamikk og blir assosiert med noen av de største digitale suksesshistoriene i internettets historie. Hva er egentlig nettverkseffekter og hvordan virker de? Hvordan har nettverkseffekter påvirket Facebooks vekst og utvikling?
Hva er nettverkseffekter og hvordan fungerer de?
Når nytteverdien av et gode eller en tjeneste øker jo flere brukere som kommer inn i et nettverk, oppstår nettverkseffekter. Disse oppstår når nytteverdien øker eksponensielt i stedet for proporsjonalt med deltakerne i nettverket.
I den digitale nettverksøkonomien er det sentralt at tjenester som designes for å utnytte nettverkseffektene drar nytte av mulighetene for kommunikasjon alle veier i nettverket. (Krokan 2015)
Arne Krokan beskriver forskjellen mellom nettverkseffekt og nettverkseksternalitet som marginal:
- Nettverkseksternalitet oppstår som en fordel for de andre brukerne i nettverket ved at du er medlem i nettverket.
- Nettverkseffekter krever også at du aktivt bidrar med noe i nettets delingskultur og de oppstår som en følge av evnen til å skape interaksjon mellom enheter i et nettverk.
Et eksempel på nettverkseffekter er telekommunikasjon: Jo flere som har telefon desto nyttigere er det for brukeren som kan ringe til flere personer. Arne Krokan hevder at en forutsetning for at dette skal fungere er at alle er aktive og bidrar til det som kalles delingskultur.
Amazon er et eksempel på en bedrift som har dratt nytte av nettverkseffekter. Nettstedet har gått fra å være en ren bokhandel til å være forhandler for alt fra leker til elektronikk. Amazon får sine medlemmer til å være aktive ved å anbefale produkter de kjøper til andre og kommunisere med hverandre. Man får også opp forslag til kjøp, basert på andre medlemmers kjøp. Dette kalles collaborative filtering og skaper en følelse av mereffekt og spesialtilpasset informasjon. Kundene får informasjon om det de faktisk er interessert i.
Transaksjonskostnadene til digitale tjenester er mye lavere enn for fysiske produkter og det er dermed liten friksjon i økonomien. Det er flere årsaker til at digitale tjenester lettere oppnår nettverkseffekter:
- lave transaksjonskostnader.
- nye måter å koordinere arbeidet på.
- ingen eller få geografiske- eller kapasitetsbegrensninger.
- kommunikasjonsmodell som gjør det mulig å overføre transaksjonsdata og informasjon alle veier i nettverket, slik som for eksempel Amazon. Det er ikke nok å ha en nettbutikk hvor det kun er du som kommuniserer med kundene, kundene må også kunne interagere.
- kjøp av reklame kan stimulere vekst.
Hvilke konsekvenser gir nettverkseffekter?
Ethernettets far, Bob Metcalfe, beskriver nytten av nettverket som en funksjon av at antall mulige koblinger vokser eksponensielt med deltakere i nettverket. Dette blir beskrevet som Metcalfs lov.
Prinsippet er at det er en positiv sammenheng mellom nytte og antall deltakere i nettverket. Nytten har ikke bare med størrelsen på nettverket å gjøre, men også måten kommunikasjonen foregår på.
Sett fra et forbrukerperspektiv er det mer sannsynlig å treffe noen med de samme interessene jo større nettverket er. Dette kan også bidra til å skape muligheter for et marked for de med litt «smalere» interessefelt. (Long tail) Disse kan også dra nytte av tilknytning til nettverk. Nye e-handelsløsninger har gjort det mer lønnsomt å skape nettverk for disse gruppene ved lave transaksjonskostnader.
For aktører som tilrettelegger for et kommersielt nettverk kan det oppstå en svært viktig konsekvens, kalt increasing returns.
Bedrifter som handler med fysiske varer vil ha en kapasitetsgrense. Når produksjonen øker utover kapasitetsgrensen, øker også grensekostnadene. Dette kalles diminishing returns. For bedrifter som kun driver med digitale tjenester er det motsatt:
Grensekostnaden er nesten lik null og fortjenesten vil derfor øke jo mer det blir solgt. Det skaper en større nytte å være tilknyttet ett stort enn ett lite eller flere små nettverk. Dette kalles increasing returns og disse kan oppstå gjennom forskjellige typer digitale tjenester. Store nettverk kan også tiltrekke annonsører. Effekten som oppstår kalles selvforsterkende vekst. Incentivet for å utvide nettverket blir dermed større og kan stimuleres ved blant annet å tilby tjenesten gratis.
Arne Krokan påpeker at en konsekvens av nettverkseffekter og increasing returns er at noen tjenester vokser mer enn andre og skaper naturlige monopoler, som Finn i Norge og Facebook globalt. Dette skaper en «The winner takes it all»-effekt.
Facebook – bakgrunn
Facebook er den utrolige suksesshistorien om tre studenter som opprettet en studentkatalog for eliteuniversitet Harvard i 2005. Starten ble tøff med søksmål og problemer, men i august 2008 var èn million mennesker medlemmer av nettstedet. Det tok 1665 dager fra oppstart.
Selskapet doblet dette tallet i løpet av 225 dager. I 2012 talte Facebook 1 milliard medlemmer og i 2017 ble det meldt at det er minst 2 milliarder medlemmer på verdensbasis.
Et lite klipp fra filmen om Facebooks oppstart:
Det gjøres mange millioner likes i minuttet, bilder, filmer og informasjon deles i lynets hastighet. Facebook klarte å lage en «killer application», som var så viktig for brukernes liv at de gikk over til den nye tjenesten i flokk. (Baille, 2015) Der giganter som Microsoft holdt sin plattform lukket, åpnet Facebook sin, hvilket påvirket nettverkseffektene i stor grad.
I de første årene fokuserte Facebook på å bevare kundene sine og på at de ble i nettverket. Selv om de enkelt kunne ekspandere til mange andre skoler finpusset de sitt produkt til over 80 % av Harvardstudentene brukte nettverket. De ønsket et ekstremt sterkt engasjement før de ekspanderte og sto i mot kritikken om å ikke vokse raskt nok.
Myspace, som hadde over 100 millioner medlemmer så sitt nettverk av brukere fordufte i løpet av få år. Et av Norges største nettverk, Nettby, led samme skjebne. Tross dommedagsprofetier ser det ut til at Facebook fortsatt står fjellstøtt.
Tapscott et al beskriver forretningsmodellen til Facebook som en allianse, «et nettverk av aktører som samarbeider uten at de er underlagt en sterk hierarkisk kontroll, slik som i verdikjedene.» Deltakerne i alliansenettverket er ofte både konkurrenter og samarbeidspartnere og kundene setter selv sammen tjenesten de konsumerer.
Facebook var pioneren i bransjen som betraktet sin tjeneste som en plattform snarere enn en applikasjon. De lettet på sløret, og lot offentligheten se deler av programkode. De lot også andre firmaer programmere moduler som passet inn i infrastrukturen til Facebook. Dette er bedre kjent som plug-in-moduler, en av Facebooks suksessformler.
Sintef-forsker Petter Bae Brandzæg hevder at Facebook er mer enn bare et sosialt nettverk og at det har fått en posisjon på linje med telefonen. «Det skaper en avhengighet til nettsamfunnet i den forstand at du er utenfor hvis du ikke er der» Dette begrunnes med at Facebook er nøkkelen til mange ting. Tilgang til musikk, venner, debatter, invitasjoner og informasjon. Facebooks verdi øker med størrelsen på nettverket.
Hvilken effekt har nettverkseffekter hatt på Facebooks utvikling og eventyrlige vekst?
Metcalf pekte på at nytteverdien øker med antall koblinger. Antall koblinger øker eksponensielt med antall deltakere. Nå er det 2 millarder brukere av Facebook. Tiden og ressursene som ble brukt for å utvikle Facebook kunne gjenbrukes mange ganger uten at selskapet måtte investere mer og Facebook nyter derfor svært godt av increasing returns.
Evans og Wurster påpeker at digitale tjenester alltid skaper increasing returns. Forutsatt at servere og nettverk er dimensjonert for stor trafikk fra starten av, vil fortjenesten per transaksjon øke og øke, jo mer trafikken til tjenesten øker. (Krokan, 2015)
Vekst i brukere av Facebook fra oppstart:
Faebooks vekst i revenue fra oppstart:
Prinsippene ved increasing returns fører til at fortjenesten øker i takt med størrelsen på nettverket, og incentivene for å utvide nettverket øker. Utvidelse av nettverket til Facebook stimuleres blant annet av å tilby tjenesten gratis.
Illustrasjonen er laget av Roy Stern. Denne viser kjernen i hvordan nettverkseffekter har bidratt til Facebooks vekst og utvikling. Verdien har økt eksponensielt, kostnadene har økt lineært. Kostnadene ved å vedlikeholde Facebooks nettverk har ikke vokst like fort som verdien på nettverket. Verdien har økt etter hvert som størrelsen på nettverket har vokst. Jo flere brukere, jo mer innhold og et bredere publikum å nå med sine innlegg – desto sterkere nettverkseffekter. Facebook er bygd opp slik at data fra eller om andre deltakere kommer de andre medlemmene til gode.
Plattform og to-sidig marked som vekstfaktor for Facebooks nettverkseffekter
Facebook er bygd på en plattform som er åpen, dette gir deltakerne tilgang til veldig mange og ulike typer ressurser. Som nevnt var Facebook innovative ved å la tredje-parts leverandører programmere nye funksjonaliteter, kalt plug-in-moduler. Nettverkets muligheter utnyttes på denne måten for å skape positive eksterne effekter. Det er en fordel for hver bruker at det er mange andre aktive deltakere i det samme nettverket. Tjenesten blir nyttigere jo flere andre som bruker dem.
Facebook har tatt uttrykket «Money follows eyeballs» til nye høyder. Det store nettverket av medlemmer tiltrekker seg annonsørene. Digital annonsering er Facebooks største inntektskilder. Bare i Norge kan Facebook og Google innkassere opp mot syv milliarder kroner i 2017, dette er en tredjedel av hele det norske reklamemarkedet. (Hansen, 2017) Globalt hadde Facebook en revenue på over 8 milliarder dollar bare siste kvartal.
Mangfoldet av personlig data fra Facebooks økosystem brukes sukssesivt til annonsering. Annonsører kan målrette sine annonser mot medlemmer basert på kategorier og har mulighet for å laste opp hele produktkataloger.
Arne Krokan peker på at plattformer kan sees på som ny teknologi som forenkler handel og samhandling mellom parter som i utgangspunktet ikke kjenner hverandre eller har tillit til hverandre. Ved å skape et slags virtuelt torg, skaper plattformene infrastruktur for tosidige markeder. Dette skaper nettverkseffekter på tvers av sidene: Det lønner seg å være leverandør i et nettverk med mange kunder, og motsatt. Facebook skaper også nettverkeffekter på hver av sidene når erfaringer fra andre kunder og leverandører kommer andre til gode.
Videre viser Krokan til at Nobelprisvinnerne i økonomi i 2014, Rochet og Tirole, har analysert hvilke konkurransemessige konsekvenser etableringen av tosidige markeder har. Funnene viser at nettverkseffektene er veldig tydelige og at de skaper nettverkseffekter på tvers av plattformen. Dette bidrar sterkt til Facebooks vekst. Etter at Facebooks plattform nådde sin kritiske masse, kunne nettverket vokse nærmest av seg selv og bli mer og mer verdifullt. Kunde og leverandør kommer i en slags symbiose: Jo mer kundene bruker plattformen desto mer verdifull blir den for leverandørene.
Det oppstår en interaksjon mellom to eller flere deltakergrupper: Medlemmer, annonsører, tredjeparts spill- eller innholdsutviklere og affilate sider. Dette reduserer både søke- og transaksjonskostnader og legger til rette for verdiskapende interaksjon.
Arne Krokan hevder at plattformen er en nødvendig infrastruktur i tosidige markeder, men at dette ikke er en tilstrekkelig betingelse for suksess. «Den aller viktigste ressursen i tillegg til plattformen er brukernes tillit til hverandre.» Også til plattformleverandørene. Tenk hvilke mengder informasjon Facebook har tilgang på. Brukerne stoler på at dataene ikke blir misbrukt. I tillegg til at formaliteter som forsikringer og kundestøtte må være i orden, må plattformleverandøren bidra til å utvikle en plattformkultur. Dette innbefatter delte normer, verdier, og positive opplevelser blant brukerne – en parallell til organisasjonskultur.
Facebooks Edgerank er en av de mest avanserte og mest effektive algoritmene for plattformer. Algoritmer er en serie koder som gjør en digital løsning treffsikker. Disse algoritmene kan skape betydelige konkurransefortrinn.
Det er bevist at vi gjerne fatter beslutninger som del av et større sosialt felleskap. Facebook prioriterer annonser eller poster i nyhetsstrømmen som også dine venner liker. Christakis og Fowler (2011) bekrefter med sin forskning på sosiale nettverk at vi påvirkes i tre ledd: Av våre venner, våre venners venner og av våre venners venner. Det er kun Facebook som har kartlagt og synliggjort disse nettverkene gjennom den sosiale grafen.
Fordi Facebook er den eneste plattformen som vet hvem vi samhandler med, hvem og hva vi liker, hvem vi ser på og hvem vi har svake og sterke bånd til er, er det lettere å oppnå økt funksjonalitet for andre plattformer gjennom å lenke til Facebook. (Krokan, 2016) Dermed øker Facebooks nettverkseffekter ytterligere.
Krokan beskriver vår tendens til å kopiere hverandre som «bandwagoneffekten». Hva likes på Facebook? Av hvem? Det er lettere å kopiere hverandre fordi transaksjonskostnadene er mye lavere enn ved tilsvarende industrielle tjenester, og det blir også lettere å kopiere adferd fordi denne er mer synlig.
Analytiker Salvador Baille hevder at det er tre hovedårsaker til at Facebook er en så formidabel konkurrent: «Nettverkseffekter, skala og en uvanlig smart segmentering.» Nettverkseffektene sikrer at medlemmene ikke forlater det etablerte nettverket for å flytte til et nytt og tomt nettverk.
Facebook har virkelig fått hjelp av sterke nettverkseffekter og increasing returns i sin raske vekst og utvikling og skapt et monopol blant sosiale medier. Det er skapt en vollgrav og sterke barrierer for konkurrenter. Facebook har også kjøpt blant annet bildedelingstjenesten Instagram.
Det at Facebook stadig får flere funksjoner kan bidra til et samfunnsmessig teknologiskifte. Chat brukes gjerne i stedet for telefon og bedrifter bruker Facebook til kundekontakt. De lærde strides om Facebooks fremtid. Flere konkurrenter har forsøkt å ta opp konkurransen, men ved et bytte ville det være lite trolig å finne de samme kontaktene eller like aktive medlemmer. Mange brukere er i symbiose med Facebook. Ved å forlate nettstedet blir man ekskludert fra informasjonen fra nettstedets økosystem.
Sintef-forsker Petter Bae Brandzæg om Facebooks monopol:
«Jeg tror ikke Facebook vil dø. Den markedsposisjonen de har er helt unik. Vi ser at på nettet er det få, store aktører som tar hele kaka: Amazon har bokmarkedet, Google er søkemotoren, og Facebook det sosiale mediet.»
Det er ikke utenkelig at denne blir sunget i Facebooks korridorer:
Kilder:
Alle bilder fra Pixabay og kildene.
Ameln og Møller, «Hvorfor er digitale plattformer så kraftfulle?», https://sprint.no/hvorfor-er-digitale-plattformer-sa-kraftfulle/
Baille, Salvador , E24 01.2015, «Derfor er Facebook suveren.» http://e24.no/kommentarer/derfor-er-facebook-suveren/23384230
Baille, Salvador, E24, 05.2015, «Hvem kan stoppe Facebook nå?» http://e24.no/kommentarer/e24-kommentarer/kommentar-hvem-kan-stoppe-facebook-naa/23674588
Baille, Salvador , 09.2016, «Slik klarte Facebook å kidnappe internett.», https://salvadorbaille.com/2016/09/13/slik-klarte-facebook-a-kidnappe-internett/
Baille, Salvador, 12.2016, «What Porter has to say about your platform strategy» https://salvadorbaille.com/2016/12/05/what-porter-has-to-say-about-your-platform-strategy/
Deutche Welle, «Networks helped Facebook win.» http://www.dw.com/en/network-effects-helped-facebook-win/a-40418818
Hofset, Anders, NRK Beta 05.2011, «Er Facebook blitt uerstattelig?» https://nrkbeta.no/2011/11/02/er-facebook-blitt-uerstattelig/
Jorgensen, Erik, Evergreen Business Weekly 06.2015, «The power of networks effect. Why they make such valuable companies and how to harness them.» https://medium.com/evergreen-business-weekly/the-power-of-network-effects-why-they-make-such-valuable-companies-and-how-to-harness-them-5d3fbc3659f8
Katz, Michael og Shapiro Carl, The Journal of Economic Perspectives, Voulume 8, Issue 2 (Spring, 1994), 93-115, «Systems Competition and Network Effects», http://socrates.berkeley.edu/~scotch/katz_shapiro.pdf
Krokan, Arne, «Den digitale økonomien», 2015, 1. utgave 5. opplag, Cappelen Damm
Krokan, Arne, Magma 06.2016, «Folkefinasiering i plattformøkonomien.» http://www.krokan.com/arne/2014/01/23/nettverkseffekter-og-increasing-returns-hva-skjera/
Krokan, Arne, 01.2014, «Nettverkseffekter og increasing returns – hva skjera?» http://www.krokan.com/arne/2014/01/23/nettverkseffekter-og-increasing-returns-hva-skjera/
Nrk.no, 02.2014, «Fra Harvard til verdensdominans.», https://www.nrk.no/viten/fra-harvard-til-verdensdominans-1.11509770
Roum, Børge, NRK Beta 12.2016, «Samfunnet trenger alternativer til Facebook.» https://nrkbeta.no/2016/12/19/samfunnet-trenger-alternativer-til-facebook/
Smith, Chris, Medium 01.2016, “What I learned from 100s of hours studying platform businesses part 1.” https://medium.com/@smitty/what-i-learned-from-100-s-of-hours-studying-platform-businesses-platform-building-basics-part-1-1ae6e75c6cf0
https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/
https://techcrunch.com/2017/06/27/facebook-2-billion-users/
Lesedato alle lenker 22.10.201
.
