Hva er en merkevare? Hvilke effekter gir sterke merkevarer?

Vi hører stadig om «merkevarer». Hva er egentlig en merkevare og hvilke fordeler og effekter kan sterke merkevarer gi kunde og bedrift? Visste du at det er effekten som må bestemmes først? I denne artikkelen tar vi et dypdykk i teorien!

merkevare

Merkevare – hva er det?

Merkevare som begrep er oversatt fra det engelske ordet ”brand”. Merkevare defineres av AMA (American Marketing Assosiation) på denne måten:

”Name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller`s goods or service as distinct from those of other sellers.”

Samuelsen, Peretz, Olsen (2010) definerer merkevaren som et produkt/tjeneste som skal være

  1.  identifiserbart og
  2. skal skille seg ut fra konkurrentenes. Merkevaren danner en egen posisjon i potensielle kunders hukommelse.

Sinding mener at hele idéen med merkevarebygging handler om å gi produktet en sjel som gjør at kunden velger den samme merkevaren og produktet flere ganger. Kunden skal kunne identifisere seg med merkevaren og den skal kunne bidra til at opplevelsen av produktet/tjenesten blir bedre.

Denne identifiseringen kan skape positive ringvirkninger som større kundelojalitet og økt kundetilfredshet. Dette kan igjen gi bedriften lønnsomhet, hvilket alltid er målet med merkevarebygging.

En merkevare har større verdi enn den konkrete nytteverdien til produktet og skaper et kognitivt monopol i kundens bevissthet.

Riezebos fremhever merket som alt som gjør det mulig å skille et produkt fra et annet produkt. I følge Samuelsen, Peretz, Olsen er sterke merkevarer de som vi kan mye om, har høy kjennskap til, brukes av mange andre mennesker og har produkter/tjenester som vi ofte har egen erfaring med.

Hva menes med at en merkevare skaper et kognitivt monopol i hukommelsen ?

Samuelsen, Peretz og Olsen beskriver at den sterke og kjente merkevaren umiddelbart kobles til mengder av informasjon og assosiasjoner i menneskers hukommelse og bevissthet. Her oppstår det en ”knagg” som man fester informasjonen om varemerket på, et kognitivt monopol hvor merkevaren har eksklusivitet.

Det etablerte nettverket av assosiasjoner fører til at den kjente merkevaren kan bruke mye mindre penger og energi på markedsføring enn en ny eller svakere merkevare – og oppnå lik effekt. Kunden trenger lite informasjon for å vite hvilken merkevare det gjelder. Denne effekten omtales som skalaeffekten.

Tjømoe framhever at det er enighet hos flere forskere om at en merkevare er konstruert i kundens hode og at merkevaren består av en kognitiv del (hvilken funksjon produktet har) og en affektiv del (emosjonelle bånd mellom produkt og kunde.)

Samuelsen, Peretz og Olsen hevder at ”en godt integrert og konsistent merkevarebygging som er relevant og unik for kundene over tid vil gi gode resultater”.

En merkevare bygges gjennom de aktiviteter som bidrar til å ”skape, opprettholde, videreutvikle og posisjonere produktet, bedriften eller de ansatte».  Disse aktivitetene skal gi kunden følelsen av de har kjøpt noe mer enn selve tjenesten eller produktet. Merkevarebygging skal gi både kunden og bedriften fordeler.

merkevare coca cola

Historien bak merkevare

For å finne merkevarens opprinnelse må vi langt tilbake i tid. Når det gjelder ”Brand”, det engelske begrepet for merkevare, ble det i følge Oxford English Dictionary forbundet med et stykke brent tre rundt år 950. Dette utviklet seg videre i 1552 til å forstås som et merke laget med brennjern. Når produktene ble merket med kvalitetsbetegnelser forhindret dette blant annet juks.

Det er tre viktige milepæler historisk sett som har bidratt i stor grad til merkevarens utvikling:

  1. Siste halvdel av 1700- tallet hvor den industrielle revolusjon førte til at mange flyttet til byene. Urbaniseringen førte til større etterspørsel etter mindre salgsenheter.
  2. Siste del av 1800-tallet hvor nye oppfinnelser og utviklingen av infrastruktur (særlig jernbane) bidro til enklere masseproduksjon av mange produkter og forenklet distribusjon. Mange bedrifter kunne nå lenger med sin markedsføring via massekommunikasjon. Singer var den første bedriften som hadde et årlig reklamebudsjett på en million kroner.
  3. Massiv økning i antall butikker og postordresalg ga økt tilgang på merkevarer og bedret distribusjon.

Merkevarer fikk en ny blomstringstid i den økonomiske boomen etter andre verdenskrig. I 1958 knyttes merkevare til ”inntrykket av et produkt i hukommelsen til potensielle kunder.”

merkevareEffekten av merkevare

Når en bedrift skal bygge sin merkevare og velge posisjonen for sitt produkt i markedet må den ønskede effekten alltid bestemmes først.

Som illustrert i merkeverdimodellen til Samuelsen, Peretz og Olsen, må den ønskede effekten og målet for kunder og bedrift velges først. Dette er i omvendt rekkefølge av kundens opplevelse av merkevare og i omvendt rekkefølge av modellen.

Når effekten av merkevaren er bestemt kan det dannes assosiasjoner og kjennskap til merkevaren i kundens hode, merkevaren får en posisjon. Det vil da oppnås en effekt hos kunden, deretter bedriften. Disse effektene vil bli nærmere beskrevet.

Effekten av merkevare for bedriften og kunder

Samuelsen, Peretz, Olsen (2010) beskriver at merkeverdi for bedrifter og kunder deles inn i to deler, psykologiske effekter og økonomiske effekter.

Psykologisk effekt av merkeverdi for kundene

Sterke merkevarer kan gi kunden verdi på 3 ulike måter: Gjennom å redusere risiko, ved å forenkle informasjonsbehandlingen eller ved å øke tilfredsheten. (Samuelsen, Peretz og Olsen)

En merkevare kan redusere risiko

En merkevare kan bidra til å redusere risikoen og til å bidra til en positiv effekt på kundene. Fordi mennesker flest ikke liker risiko velges tryggere alternativer for å unngå dette. Hem og Olsen (05/2004) viser til hvordan Cox (1967) beskrev at kundene søker informasjon når de konfronteres med risiko og at likte og kjente merker som har sterke assosiasjoner bidrar til å gjøre det tryggere og sikrere for dem å akseptere og forsøke noe nytt.

Hem og Olsen (05/2004) påpeker at dette er «ekvivalent» med den generelle rollen merkevaren har i forhold til risikoreduksjon. Risikoen kan bli mindre ved at kunden vet noe om merkevaren. Samuelsen, Peretz og Olsen hevder det finnes seks ulike risikotyper som kan oppstå når en kunde kjøper en merkevare:

Fysisk risiko: Det kan være farlig og livstruende å bruke produktet. Dette gjelder spesielt medisin, sikkerhetsutstyr og leker som er farlige for barn. En airbag i bil kan ha en fysisk risiko.

Tidsrisiko: Et feilkjøp kan føre til alternativkostnader når man må bruke tid og penger på å finne et annet produkt. Den rimelige genseren fra Cubus begynte kanskje å loe og man må bruke tid på å kjøpe en ny genser.

Funksjonell risiko: Produktet svarer ikke til forventningene. Eksempler på dette kan være mobiltelefon, kjøkkenmaskiner og tørketrommel. Robotgressklipperen klipte ikke like godt som forventet eller den nye treningstightsen hadde ikke så god hold-in-effekt likevel.

Sosial risiko: Produktet kan gjøre at man føler seg mindre vel og utenfor sammen med andre.

Tenåringen kan føle seg ukomfortabel når foreldrene mener hun må gå med ergonomisk ryggsekk fra helsekosten når alle de andre jentene kommer med veske fra Michael Kors.

En merkevare gir oss mulighet til å fortelle hvem vi vil være og hva vi ønsker å stå for. Å bo på et vandrerhjem fremfor et fem-stjerners hotell kan si mye om deg selv til andre. Cialdini mener å bekrefte dette i sin teori om sosiale bevis. Han mener at vi mennesker trenger ”sosiale” bevis før vi utfører en handling. Dersom andre gjør noe bør vi gjøre det samme.

Det kjente merket kan gi økt tilfredsstillelse fordi mange andre velger det og er fornøyde med det. Menneskers påvirkning automatiseres uten av vi er klar over det.

Fysisk risiko: Det kan være farlig og livstruende å bruke produktet. Dette gjelder spesielt medisin, sikkerhetsutstyr og leker som er farlige for barn. En airbag i bil kan ha en fysisk risiko.

Psykologisk risiko: Produktet kan påvirke kjøpers selvbilde og kan ha sterk psykologisk påvirkning. Å kjøpe en ring fra Ole Lyngaard kan føles bedre enn å kjøpe en billig sølvring på Gullfunn. Ved å bruke en dress fra Georgio Armani kan dette bidra til større velvære og bedre selvtillit enn å velge en fra Kappahl.

Finansiell risiko: Produktet kan være overpriset eller det påløper merkostnader etter kjøp. Motoriserte kjøretøy kan være et eksempel på dette.

Samuelsen, Peretz og Olsen  beskriver at en merkevare har mulighet for å tilpasse seg alle de nevnte risikotypene og videre kommunisere dette til målgruppen. Forfatterne hevder at ”hvilken posisjonering som er mulig, er også avhengig av karakteristika ved ulike produkttyper.” Forfatterne refererer til Zeithamls klassifisering av produkter og deres assosierte attributter og fordeler i tre hovedkategorier:

  1. Search goods: Det er mulig å visuelt evaluere produktattributter på forhånd ved å inspisere varen. Eksempler kan være farge, vekt, innhold, størrelse etc.
  2. Experience goods: Det kan ikke inspiseres like lett og det er nødvendig å prøve/bruke produktet for evaluering av det. Eksempler er enkelthet i bruk, servicekvalitet, slitestyrke etc.
  3. Credence goods: Det er sjeldent mulig å oppleve kvaliteten på fordelene og produktattributtene. Eksempler er frisørtjenester og restaurantbesøk.

Figuren under om Zeithamls tre hovedkategorier produkter og deres assosierte attributter og fordeler er lånt fra forelesning i Merkevareledelse ved Lars Erling Olsen.

Samuelsen, Peretz og Olsen mener det er naturlig å tenke at merkevarer spiller en særlig viktig rolle i kategoriene experience- og credence av den årsak at det er vanskelig å inspisere og fastslå kvaliteten på attributter og fordeler.

Selv om merkeverdien til produkter som juridiske tjenester og forsikringer har større betydning enn produkter med klare spesifikasjoner, som syltetøy eller salt – kan også search-varer være sterke merkevarer. Oftest må disse tillegges til attributter som er vanskelige å inspisere på forhånd, som Maldon-salt som er havsalt med ekstra høy kvalitet. Historien rundt merkene og emosjonelle fordeler kan gi produktene merverdi.

En merkevare kan forenkle informasjonsflyt

En merkevare kan forenkle informasjonsflyt. De fleste mennesker foretrekker å fatte beslutninger som krever lite tenkning, og vi tar beslutninger automatisert. Når vi er i butikken og skal kjøpe en brus, tar vi gjerne en Solo eller Cola på autopilot. På den kognitive knaggen i hukommelsen har merkevaren monopol.

Merkevaren eksisterer i hodet og her ligger alle inntrykk av merkevaren fra tidligere. Dette kan kalles kognitivt basisnivå. Kunden forventer å få samme opplevelse ved neste kjøp av merkevaren. Assosiasjonene man har til varemerket skaper merkevaren. En sportsbil som Ferrari vil hos mange skape assosiasjoner til eminente kjøreegenskaper, lyd, design, luksus, oppmerksomhet og spenning.

En kunde filtrerer bort det som ikke er relevant. Et eksempel er Hennig Olsen is, en merkevare som gjerne forbindes med sommer, avkjøling, forfriskning, trøst, dessert, avslapning, ferie, sjø og båtliv. De færreste av oss tenker på en dryppende is som lager flekker og veps som svermer rundt. Alt skjer i hjernen.

Menneskehjernen er bygd opp av tre ulike lag:

  • Reptilhjernen: Her finnes de mest primitive funksjonene som søvn, balanse, instinkt og overlevelse.
  • Det limbiske system (hippocampus): I det limbiske systemet sitter de emosjonelle primærfunksjonene som følelser, konsentrasjon, angst, glede og tilknytning. Her aktiveres koblingene til identitet, positivitet og belønning ved tanke på en sterk merkevare. Straumsheim Grønli (12/06) beskriver fMRI tester som bekrefter dette.
  • Cortex: Kalles også den tenkende hjernen og er senter for bearbeiding av informasjon, handling, refleksjon og personlighet. Cortex styrer sansene som syn, tale, hørsel osv.

merkevare

En merkevare kan øke tilfredshet

Sterke merkevarer gir ofte mer tilfredshet for kunden enn svake. Årsaken til dette er at merkevaren kan tilfredsstille behovene til kunden på en bedre måte, blant annet gjennom produktutvikling. I tillegg kan en høyere pris signalisere bedre kvalitet for kunden, selv om dette ikke trenger å ha noen sammenheng. Kunden kan føle at merkevaren har større verdi.

En merkevare dekker ofte flere behov samtidig. En kunde som kjøper en Porsche kan få tilfredsstilt et funksjonelt behov om særegne kjøreegenskaper. Samtidig kan den dekke et sosialt behov for å vise at man har økonomi til å kjøpe en bil i luksussegmentet.

Merkevarer har en sentral rolle i livene våre. Kunden har ofte ønske om å identifisere seg med merket og får dermed et nært forhold til det. Det har også flere ganger blitt opprettet støttegrupper på Facebook for produkter som skal endres eller gå ut av produksjon.

Mange savner barndommens merkevarer og Facebook-gruppen som ønsker Malaco Bugg tyggegummi tilbake fikk over 60 000 medlemmer. Det kan ha bidratt til at BUGG kom tilbake som en sukkerfri variant i 2010. Kundene kan føle seg mer tilfredse gjennom engasjement for merkevaren.

Økonomiske effekter for bedriften

Samuelsen, Peretz og Olsen påpeker at målet med merkevarebygging for bedriften alltid er å tjene penger. Positive effekter kan skapes både indirekte og direkte. Merkevarebygging maksimerer verdien av produktet/tjenesten for kunden og skal gi produktet/tjenesten oppfattet kvalitet/nytte. Verdi = Oppfattet nytte : kostnad. Det finnes to måter å øke merkevarens verdi på.

  1. Bedriften kan utvikle og optimalisere produktet eller tjenesten slik at det gir kunden større fordeler å bruke det. Et eksempel er Dell som gir kunden mulighet til å skreddersy sin egen kombinasjon av funksjonalitet i mange av sine PC-er. Mange bedrifter tilbyr en kundeklubb og kundearrangementer. Kjøper du en Lóreal mascara hos VITA-kjeden får du hver femte mascara gratis, samme fordeler får du med ekstra bleiepakker hos bleieavtalen til KIWI. Kotler (2005) beskriver IKEA som et godt eksempel på et selskap som har forstått effekten av verdiskapning. Først gjorde IKEA produktene rimeligere. Deretter fulgte de opp med å tilby sultne møbelkunder mat på egen restaurant og barnepass til slitne foreldre med barn som ikke har lyst til å være med på shopping. IKEA var også tidlig ute med kundefordelsprogrammer som IKEA Family Club og spesialtilbud til lojale kunder.
  2. Bedriften kan gjøre det rimeligere for kunden å bruke produktet eller tjenesten ved å sette ned prisen.

Fem økonomiske effekter av merkeverdi for bedrifter

Illustrasjonen av kvalitetshjulet til Samuelsen, Peretz og Olsen viser den positive synergieffekten økte prismarginer kan ha for en merkevare.

Samuelsen, Peretz, Olsen (2010) viser til fem ulike økonomiske effekter av merkeverdi for bedrifter:

Økte prismarginer og konkurransebarrierer: Bedriften kan ta en høyere pris i markedet når kunden er villig til å betale en høyere pris sammenlignet med tilsvarende konkurrerende produkt. Kunden tillegger den sterke merkevaren høyere verdi og det kan øke kundens betalingsvilje. Dette kan gi merkevaren høyere prismargin, noe som kan bidra til at bedriften investerer mer i produktutvikling. Dette kan komme kunden til gode ved bedre behovsdekning og dermed bedre produkter. Høyere pris kan oppfattes som et kvalitetsstempel, men dette trenger selvfølgelig ikke alltid å stemme. Bedriften kan også oppnå sterkere konkurransebarrierer og reagere bedre og raskere på trusler.

Økt kundelojalitet: En lojal kunde kan kjøpe merkevaren på autopilot etter kunnskapen som er tilegnet. En lojal kunde kan også være en som setter seg grundig inn i produktet og har mye kunnskap om det. Lojalitet gjør at kunden oftere velger merkevaren og dette fører til økt lønnsomhet for bedriften.

I forelesning beskriver Lars E. Olsen tre ulike former for lojalitet. Den kognitive lojaliteten der kundens kunnskap om produktet gjør at kunden velger merkevaren. Den konative lojaliteten hvor kunden foretrekker en merkevare basert på tidligere erfaringer og produktets attributter og ønsker å kjøpe samme merkevare igjen. Til slutt den affektive lojaliteten som omhandler kundens følelsesmessige lojalitet til merkevaren, merkevaren settes i en posisjon hvor det å velge en konkurrerende merkevare ikke er et alternativ. En sterk merkevare tilfredsstiller kunders behov i større grad.

Makt i distribusjonskanaler: Samuelsen, Peretz og Olsen (2010) hevder at en merkevare kan føre til flere positive effekter i distribusjonskanalene:

    • En merkevare kan påvirke distributørens eget merke på en positiv måte. Ved å forhandle kjente merkevarer som Chanel og Lancome kan dette gi Kicks kunder positive assosiasjoner til sin egen merkevare. Dette kan gi Kicks positive ringvirkninger ved at kjeden fremstår som leverandør av kvalitetsprodukter.
    • En merkevare kan bidra til at antall reklamasjoner reduseres.
    • En merkevare kan bidra til at de ansatte hos distributøren får bedre produktopplæring og bedre service.
    • En merkevare kan bidra til at også distributørene får høyere prismargin.

Effektivitet i markedsføringen: Når nettverket av assosiasjoner er godt utbygd i kundens hode trenger ikke bedriften begynne markedsføringen fra bunnen hver gang og den kan dermed effektiviseres. Kognitivt monopol og skalaeffekten er beskrevet innledningsvis i artikkelen. Bedriften kan bygge videre på de assosiasjonene som allerede er etablert i kundens hode.

Lønnsomme samarbeid og vekst for merkevarer

Merkevarer har en sterk fordel ved at den muliggjør lønnsomme samarbeid med andre merkevarer og det er muligheter for å utvide produktkategorier. Denne videreutviklingen er et sterkt fortrinn som nye og ofte svakere merkevarer ikke får tilgang til. Lars E. Olsen beskriver at det er tre former for merkesamarbeid:

Merkeallianser: Produkter fra forskjellige merkevarer kan markedsføres sammen. Eksempelvis har Apple og Nike lansert Nike+iPod, Kaptein Sabeltann har vært is hos Hennig Olsen is og Jarlsberg-logoen er å finne på Grandiosa pizza. Kjøper man is på Mc Donalds tilbys det strø og sauser fra Mars. I klesbransjen finner vi eksempler som Missoni for Lindex og Madonna og Balmain for H&M. Victoria Beckham har lansert sin make-up kolleksjon sammen med Estèe Lauder. Coop har lansert flere frokostprodukter sammen med Petter Northug.

Vekstrategi: Hem og Olsen (5/04) beskriver at ”merkeutvidelser kan være en effektiv strategi for å oppnå vekst og utvidelse av produktsortimentet”. En merkevare kan få vekst gjennom linjeutvidelse, med et nytt produkt i lik kategori, f.eks Tine yoghurt med aloe vera, Grandiosa med kjøttboller eller Freia melkesjokolade med salt lakris. Når dagligvareslippet gjøres tre ganger i året sees mange varianter av linjeutvidelse.

En annen vekstrategi for merkevare er merkeutvidelse, der merkevaren brukes i en ny produktkategori, f.eks Freia melkesjokolade og Freia melkesjokoladepudding, og Jordan som har utvidet fra tannbørster til malerkoster og vaskemidler. (magma.no)

Lisensiater: En merkevare kan kjøpe lisensiat av en annen merkevare og bruke dette som et attraktivt merkesamarbeid. Disney er et eksempel på en sterk merkevare som har solgt sine tegnefigurer på lisens til alt fra cruiseskip, klær og leketøy. Dale of Norway har også brukt Disney motiver på flere av sine velkjente strikkeplagg. H&M er også et eksempel på en merkevare som har benyttet seg av mange lisensiater, særlig i sine kolleksjoner med barneklær.

Dette var et lite dypdykk i teorien om merkevare og hvilke effekter sterke merkevarer kan oppnå. Hva gjør din bedrift for å styrke sin merkevare?

 

Kilder

Bilder:  insidesmallbusiness.au, pixabay og produsentene

Dagens Perspektiv. ”Bygg en merkevare», http://www.dagensperspektiv.no/2008/bygg-en-merkevare

Educational Business Articles: ”6 Influence Tactics – Using Cialdini´s Science of Persuation”  http://www.educational-business-articles.com/influence-tactics/

Grauls, Marcel. 2005. Kronen på merket. Oslo: Spartacus forlag.

Hem, Leif E. og Olsen, Lars Erling. ”Merkeutvidelser: tre spørsmål som bør stilles.” 2004, https://www.magma.no/merkeutvidelser-tre-spoersmaal-som-boer-stilles

Kotler, Philip. 2006. Kotler om markedsføring. Oslo: Hegnar Media as.

Risholm Liverød, Sondre. ”Slik lar vi oss påvirke, uten at vi vet det.(!)” 2015.  http://www.psykolog.com/slik-lar-vi-oss-pavirke-uten-at-vi-vet-det/

RTSV Sør: ”Den tredelte hjernen.” http://traumebevisst.no/edukasjon/filer/den_tredelte_hjernen.pdf

Samuelsen, Bendik M., Peretz , Adrian og Olsen, Lars E. 2010.  Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Oslo: Cappelen akademisk.

Selnes, Fred. ”Markedsstrategi – markedsandel eller kundelojalitet?” 2002. https://www.magma.no/markedsstrategi-markedsandel-eller-kundelojalitet

Straumsheim Grønli, Kristin. ”Varemerker på hjernen”. 2006.  http://forskning.no/hjernen-markedsforing-psykologi-stub/2008/02/varemerker-pa-hjernen

Srinivasen, Rags. ”What effektive pricing can do for your business.” 2013. https://iterativepath.wordpress.com/2013/01/02/what-effective-pricing-can-do-for-your-business

Thjømoe, Hans Mathias. ”Hva er det som er spesielt med merkevarer”. 2008.  https://www.magma.no/hva-er-det-som-er-spesielt-med-merkevarer

 

 

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *