Mobil markedsføring – ikke mist det mobile øyeblikk!

Det finnes nå flere mobile enheter enn pc-er. Står ikke bedriftene da på hodet for å nå forbrukerne på disse enhetene? Mange gjør ikke det og risikerer å miste sitt mobile øyeblikk. Hva er mobil markedsføring? Hvordan kan den mobile markedsføringen effektiviseres og hvordan fungerer den i praksis hos et selskap som IKEA?

mobil markedsføring

Bakgrunn – en ny digital verden og nye premisser

Mitt forrige innlegg om utfordringene rundt digitalisering, beskrev en verden i endring. Varehandel og medier møter store utfordringer og konvergens.

Nettverkseffekter skaper enorm vekst, increasing returns, og lavere transaksjonskostnader for selskaper som Facebook, Amazon, Uber og Finn.no. Plattformene gjør at teknologien kan spres ut til mange flere, vi deler mer.

Det handler om digitalisering, om disrupsjon og eksponentiell vekst. En ny digital generasjon med ny forbrukeradferd. Den digitale revolusjonen har bidratt til å endre den grunnleggende dynamikken mellom bedrift og marked.

Flere mobile enheter enn pc-er skaper nye premisser for effektivt salgs og markedsarbeid – og for markedsføringen.

Mobilen  – et eget medium

«Sometimes that light at the end of the tunnel is a train.» (C. Barklew)

Den mobile skjermen har tatt mye over TV-ens rolle, selv om vi fortsatt ser mye TV-innhold. TNS Gallup Norges Connected Life-undersøkelse kartlegger digital forbrukeradferd i 50 land. Dette tilsvarer 90 % av verdens befolkning som er online.

Ansvarlig for undersøkelsen, Atle Følgesvold, påpeker at vi er «skjermagnostikere», som surfer med det som er for hånden. Mobiltelefonen er alltid med. Det at vi alltid er «på » gir nye muligheter.

Forbes viser til en undersøkelse fra Bain & Company som viser at mennesker er i interaksjon med sine mobile enheter gjennomsnittlig 200 ganger (!) om dagen. Vi bruker 25 % av vår medietid på telefonen. Paradoksalt bruker likevel bedrifter i gjennomsnitt bare 13 % av markedsbudsjettet på mobil markedsføring. Av disse igjen er få prosent tilpasset de mobile enhetene.

Mobile forbrukere har ekstremt kort oppmerksomhetsfokus. Annonsører har kun tre sekunder eller mindre på å fange deres interesse. Da nytter ikke videoreklame lagd for lineær TV eller en bannerannonse nederst i hjørnet.

Forbes skriver at bedrifter har en tendens til å se mobilen gjennom prismen til digital media generelt, men at mobile enheter bør vurderes som eget medium. Ett medium med enorme muligheter og nye regler for engasjement.

Merkevarer kan skape et intimt forhold og nå kundene i det presise øyeblikket de er klare til å handle – og kjøpe. Dette begrensede tidsvinduet, når forbrukeren er klar for å ta en avgjørelse, blir ofte kalt et mikroøyeblikk. Google har sett nøyere på hva som skjer med mobil kjøpsadferd i disse mikroøyeblikkene i denne undersøkelsen.

mobil markedsføring

Mobiltelefonens evolusjon

«There’s no chance that the iPhone is going to get any significant market share. No chance.» Steve Ballmer, Microsoft i 2007

Hvordan startet egentlig det hele?

Fra mobile first til mobile only

«Mobile phones are misnamed. They should be called gateways to human knowledge” Ray Kurzweil

Større skjermer gjør telefonene mer brukervennlige, og kunden er hele tiden tilgjengelig. Dette gir særlig gode muligheter for netthandel, men da må man være til stede der hvor kunden er.

Mobil markedsføring er et strategisk og taktisk viktig virkemiddel for bedrifter som ønsker å fange interessen til målgruppen med sitt digitale og tilpassede budskap. (von Ibenfeldt, 2016)

En oversikt fra eMarketer viser at over halvparten av all digital annonsering i Norden i 2017 kommer fra mobil. Fra 2016 til 2021 estimeres det at tallene vil dobles:

oversikt mobilannonsering Norge

Hva er mobil markedsføring?

I sin artikkel om mobil markedsføring viser Cathrine von Ibenfeldt til Shankar & Balasubramanians (2009) definisjon:

«Mobil markedsføring defineres som to- eller flerveis kommunikasjon og promotering av et kommersielt budskap mellom bedrift og forbruker gjennom mobile enheter og tjenester.»

von Ibenfeldt påpeker at forbrukerens smarttelefoner og -klokker (wearables) kan være mobile enheter. Mobile tjenester «innebærer teknologiske tjenester som muliggjør et kommersielt møte mellom bedrift og forbruker på forbrukernes mobile enheter:

«Blant annet kan globale posisjoneringssystemer (GPS) og tekst-/videomeldinger benyttes som mobile tjenester for å påvirke den mobile forbrukeren.»

Forfatterne Dushinski og Marriott skriver: «Mobile marketing connects businesses and each of their customers (through their mobile devices) at the right time and at the right place with the right message and requires the customer’s explicit permission and/or active interaction.» (2009)

Mobil markedsføring – fra et bør til et må

Etter Googles innføring av Mobile First Index er det viktigere enn noensinne å være tilpasset denne utviklingen. Ved indeksering av nettsider har Google tatt utgangspunkt i desktopversjonen. Når over halvparten av verdens befolkning nå er på mobil skifter Google fokus.

Følger man ikke med kan man miste gode rangeringer og mye trafikk fra søk på mobiltelefoner. Du kan også teste om nettsidene dine er mobilvennlige her.  Husk at det er minst like viktig at siden er mobilbrukervennlig!

Det finnes mange ulike former for mobil markedsføring , og vi skal snart se på noen eksempler i praksis.mobil markedsføring typer

Hva må til å for å oppnå effektiv mobil markedsføring?

Cathrine von Ibenfeldt beskriver at mange bedrifter beveger seg i den mobile sfæren uten forståelse for hvilke faktorer som bidrar til suksess – eller fiasko. Hun viser til Grewal et als (2016) identifikasjon av syv faktorer som «bedrifter bør ta hensyn til for å kommunisere mest mulig effektivt» via sine mobile markedføringstiltak».

von Ibenfeldt påpeker at alle bedrifter har ulike premisser, slik at det ikke bare er å kopiere alle punktene for suksess. Punktene kan derimot brukes for å utvikle mål over sikt:

Faktorer for effektiv mobilmarkedsføring

von Ibenfeldt forklarer inngående hvordan disse syv punktene kan bidra til en mer effektiv mobil markedsføring. I tillegg belyser hun hvor viktig det faktisk er å forstå kundens interesse og beslutningsreise når man jobber med mobil markedsføring.

Dushinski og Marriot (2009) påpeker at mobile markedskampanjer er livlige og dynamiske på måter som annen markedføring ikke er for en god grunn: Kunden skal engasjeres inn i markedføringen for å starte. Dynamikk mellom kunde og bedrift krever solid strategisk planlegging.

Mobil markedføring i praksis – eksempler fra IKEA

IKEA

Interbrand kårer den svenske møbelkjeden IKEA til den 25. sterkeste merkevaren i verden. Merkets verdi anslås til 18,4 milliarder dollar, noe som er nesten det dobbelte siden 2008.

Bedriften omsatte for over 350 milliarder kroner i fjor og hadde et rekordresultat på 41,1 milliarder kroner i 2016.  Det finnes 340 IKEA varehus i 28 land med 164 000 ansatte.

ikea mobil markedsføring

Applikasjonsbasert mobil markedsføring (APP)

Møbelgiganten lanserte allerede i 2010 møbelkatalogen i en AR-applikasjon for iPhone. AR betyr Augmented Reality og gjengir virkeligheten gjennom kameraet, men inneholder også tilleggsinformasjon. (Les mer om AR og VR.)

Brukeren kunne velge et møbel fra katalogen og plassere det i rommet de var i. Ved å bruke mobilkameraet ble størrelsen forandret til å passe til perspektivet. Appen ble lastet ned flere hundretusen ganger den første måneden.

I fjor lanserte selskapet en ny katalog i AR-versjon for mobile enheter med kampanjen IKEA Place, First 59:1 – og den kom fort opp i nesten syv millioner nedlastninger.

IKEA var tidlig ute med tanken om at bedriften og kundene skaper verdi sammen og bruker også dette aktivt i sin mobile markedsføring.

Helge Torbjørnsen viser til Gröneroos teori fra 2011 som peker på at når bedrift og kunde opptrer sammen  i en felles, koordinert, interaktiv prosess vil det skape verdi både for kunden og bedriften. Denne verdien har fått navnet IKEA-effekten.

Strøm et al (2014) knytter denne felles verdiskapningen til at mobil markedsføring kan fungere som et verktøy for å involvere forbrukere uavhengig av tid og sted:

«Value for consumers is then assumed to drive adoption, use and loyalty to retailers’ mobile marketing applications and then affect recruitment and loyalty to the firm.»

IKEA har også lansert en «in-store companion» som gjør at kundene kan lage lister, krysse av hentede artikler og finne produktlokasjoner fra mobilen. Selskapet tenker også på å legge inn reklame i den samme appen. En call-to-action funksjon kan få klikk på andre artikler og booste salget.

Selskapet omfavner også omnikanal shopping med sin mobilfunksjonalitet. Den tillater app-brukerne å bruke listene med favorittartikler fra mobilen på websiden eller i varehuset. Alle sidene inneholder «discover more» linker.

Katalog-appen er knyttet tett opp mot IKEAs dybderapport «Life at Home report», som ser på hvordan hvordan mennesker i hele verden lever og deres forbrukeradferd. Denne informasjonen knyttes opp mot selskapets markedsføring. Alt innhold er delbart på Pinterest, Facebook og Twitter med hashtagen #IkeaCatalog.

Rapporten gjør det mulig å avdekke nye rutiner, matvaner og ønsker som folk utvikler. Den antropologiske innsikten kobles sammen med et «Data Mining Board». Dette er digitalt verktøy som enkelt finner informasjon og avdekker forbrukermønstre som igjen gir gode data for IKEAs markedsføring. (Yohn, 2015)

mobil markedsføring

Kundeklubb – lojalitetsprogram i App og via SMS og email

Adobe viser til Dynmarks rapport som sier at SMS-markedsføring knuser email markedsføring. Åpningsraten er på 98 % mot 20-30 %. Som regel tar det ikke lang tid før vi åpner en sms som tikker inn på mobilen. Samme undersøkelse sier at 29 % av mottakerne klikker på linken de mottar og av de gjør 47 % et kjøp.

I en kundelojalitesapp kan kundene nåes på en unik måte og kan fremme merkjøp og engasjement. I IKEA Family appen kan kunden til enhver tid sjekke sin profil og sine poeng. Her får de også spesialtibud og invitasjoner til eventer i nærheten. IKEA sender ut push varsler for å informere, i tillegg til kuponger.

Tilbudene og kupongene personaliseres etter dag, tid, lokasjon, vær og tidligere kjøp. Selskapet er svært aktive med SMS-markedsføring og følger også opp med informasjon, invitasjoner og mer markedsføring på mail.

IKEA har vært utsatt for mengder av svindelforsøk via SMS- og email-markedsføring samt sosiale medier.

mobil markedsføring

QR-koder (Quick Response)

QR-koder kan synes å være litt passé, men den scannes av brukeren som da blir ført til en spesifikk webside som koden er koblet til. Disse har ofte et lite element av mysterier over seg, siden brukeren ikke alltid vet hva som skjuler seg på siden.

Når IKEA har brukt QR koder har de fokusert på smart og forenklende, fremfor kult. Sidene inneholder naturligvis reklame. Ved å ha fokus på hvordan digitaliseringen endrer forbrukeradferden har IKEA brukt QR som et prøveprosjekt for en enklere utsjekking av varehuset.

Under handleturen kan kunden scanne hvert produkt som legges i handlevognen. Når de sjekker ut, får de en QR kode de kan scanne og betale. Dette sparer mye tid, særlig ved møbelkjøp. Det skal også bli mulig å betale med mobilen.

mobil markedsføring ikea

Geofences og beacons – lokasjonsbasert mobil markedsføring

Lurer du på hvorfor du plutselig får veldig relevant reklame når du for eksempel er på et kjøpesenter eller i nærheten av en restaurant?

Beacons, eller nettvarder, er den mest brukte av alle proximity-teknologier. Beacons er det som i størst grad knytter online med offline adferd, skriver Kampanje. Når operativsystemet i smarttelefonen oppdager en kjent beacon kan det gi beskjed til mobilapplikasjonene som ”eier” beaconet.

Mobilapplikasjonen kan da for eksempel registrere at en person har vært i nærheten eller sende en pushmelding. Det er også mulig å sende beskjed til en digitalskjerm som kan vise tilpasset innhold til kunden.

Geofence, som lokaliserer brukere som er i et geografisk område, og Beacons jobber mot det samme målet og er mer komplementære enn i konflikt med hverandre.

Mocaplatform forenkler det ved å si at geofences brukes når man vil interagere med en kunde innenfor 100 meter på det meste (makro-lokasjon). Når man skal ha en finere presisjon ned til centimeter (mikrolokasjon) brukes beacons i stedet.

Et IKEA varehus så en 31 prosents økning i besøkende i aldersgruppen fra 22 – 25 år og 11 % økning blant 26 – 35 år da de brukte en geobasert Facebook annonsekampanje. Denne ble kjørt i Facebooks news feed. Kampanjen hadde 1.4 millioner visninger på to måneder i Cardiff, England og økningen i butikktrafikk leverte en ROI på 6:1.

Slik har IKEA brukt beacons i en av sine butikker:

Med beacons plassert i butikken, ved inngangen, i lobbyen, i restauranten og i kasseområdene ble in-store push meldinger trigget av beaconene og sendt til alle med nedlastet IKEA Family app og bluetooth aktivert. Velkomstbeskjeder, gratis kaffe, tilbud og verdikuponger er eksempler på reklame som ble sendt ut til disse kundene.

Det er viktig å sette seg inn i gjeldende retningslinjer og lovgivning ved bruk av denne teknologien slik som «Sporing i det offentlige rom» fra Datatilsynet. 

Sosiale medier som mobil markedsføring

IKEA er svært aktiv i alle sosiale medier, med lokale sider i de fleste land.  Selskapet har egen YouTube-kanal, vlogger og blogg. Twitter, Facebook, Pinterest og Instagram blir også flittig brukt. Brittany Richter i IKEAs byrå iProsect sier:

«Retailers should first understand what they want to gain out of their social channels – awareness, likes, followers, driving traffic to the brick & mortar site or driving sales on-line.»

Selskapet kjører stadig konkurranser i sosiale medier, i en av dem kunne man vinne overnatting i varehuset!

Sosiale medier gir store muligheter til å fordele en stor forbrukermasse inn i ulike segmenter. Kampanjene kan målrettes med personlig innhold som inspirerer og motiverer til kjøp. Geobasert markedsføring er en viktig brikke i IKEAS markedsføring i sosiale medier for å målrette annonser i de ulike kanalene.

Verdens største sosiale nettverk, Facebook, er en viktig puslespillbit i IKEAS mobile markedsføring slik kampanjen med beacons viste.

Facebook har egne verktøy for mobilmarkedsføring, et eksempel er Facebook Canvas.

ikea facebook ad

IKEA er også aktive i SnapChat, som er en type efemeral markedsføring hvor innholdet bare vises i en begrenset periode. IKEA bruker SnapChat særlig mot yngre kunder, da gjerne med influencers i kampanjene.

I sosiale medier benyttes ofte videomarkedsføring og en av de siste kampanjene har IKEA kalt «True view». Ikke uten grunn!

Search/Google AdWords og mobil markedsføring

Google Enhanced Campaigns for alle Google AdWords- brukere integrerer mobil annonsering med klassisk online AdWords. AdWords bud kan da styres i en felles kampanje for mobil og desktop. 

IKEA har over 35 000 forskjellige produkter online og i varehusene. IKEAS måleenhet for digital markedsføring er Return On Ad Spend (ROAS). IKEAs digitale byrå ,iProspect, implementerte også effektive søkekampanjer ved å bruke DoubleClick Ad Exchange. Desktop og mobil har der hvert sitt allokerte budsjett og bud.

Også her ble beacons brukt for å forsikre at IKEAs mobile annonser ble vist en gitt avstand fra IKEAs varehus.  Dette ble igjen koblet opp mot Facebook Ads. Det ble også brukt remarketing-lister til å oppmuntre tidligere besøkende på sidene til å gjennomføre et kjøp.

Dette tiltaket reduserte IKEAs cost-per-click med 38 %, antall besøkende i varehusene økte med 232 %, salget økte med 117 % og ROAS økte med 68 %. For et selskap med så mange produkter og til enhver tid mer enn 300 AdWords kampanjer har dette vært en suksessfaktor.

IKEA bruker også AdWords Store Visits data for å få forståelse for hvordan deres online-markedsføringsaktiviter påvirker besøk i varehusene. Målet er blant annet å forstå hvilken rolle de ulike enhetene påvirker beslutninger. Dataene viste at betalt søk resulterte i at 10,6 % av de som klikket på en annonse besøkte ett varehus fysisk.

IKEAs byrå iProspect er overrasket over hvor effektivt annonsene bidro til besøk i varehusene, med en lav cost-per-store-visit. Denne innsikten i forskjellen mellom adferden til mobil- og desktopbrukere har ført til et skifte i selskapets kampanjestrategi.

«This data strengthens our knowledge on the digital consumer journey and helps us to optimise our campaigns using it”.

mobil markedsføring

Chatbots for kundetilfredshet – og litt mobil reklame

Istedet for en ordinær kundeundersøkelse på mobil opprettet IKEA en Chatbot kalt ORC. Etter å ha sagt hei på svensk ble et incentiv integrert i samtalen:

Undersøkelsen ble avsluttet med innhenting av mailadresse og demografisk informasjon.

Mobile markedsføring på bannerannonser

IKEAs svenske byrå Åkestam laget mobilbannere som de kaller Perceptive Banners. De har forsøkt å lage et motsvar til bannerannonsene som de fleste synes er irriterende, og som de ikke klikker på med vilje. Publisitet fikk IKEA ihvertfall!

ikea mobile banner

Voice mobil markedsføring

IKEA er også tidlig ute med noe av det siste – voice, hvor stemmestyringen på telefonen har hovedrollen. Selskapet har integrert Amazons Alexa og Google Assistant i sin nye lyssettings-serie og man kan justere lyset via Apples Home App og med Siri.

Dette kan kanskje ikke kalles mobil markedsføring, men det spås at Voice vil bli det nye store innen denne typen markedsføring.

Enkelt forklart sier man til telefonens stemmestyring hva man ønsker eller vil kjøpe. Da gjelder det å ha gjort en god jobb med søkeordene og den mobile markedsføringen.

Innen 2020 er det forventet at halvparten av alle søk på mobil er gjort med voice og at mobilen står for halvparten av alle e-commerce transaksjoner.

Når vi skal finne noe til soverommet  og roper «finn seng!» vil nok IKEA at Siri og Alexa nevner IKEA først!

Spaltist Kristin Cronin mener at markedsførere nå må begynne planleggingen for hvordan voice vil påvirke deres markedsføring. «With the name of the game being voice, speak now or forever hold your peace.»

mobil markedsføring

Har IKEA effektivisert sin mobile markedsføring?

Innledningsvis ble det referert til Cathrine von Ibenfeldts artikkel om effektivisering av mobil markedsføring og Grewal et alts (2010) syv punkter. Alle trenger ikke oppfylles, men punktene kan gi et pekepinn på hvor langt IKEA har kommet i sin effektivisering:

Forhold ved bedriften: IKEA har fokus på mobil markedsføring som et supplement til sine andre markedsføringskanaler.  Selskapet forvalter sin kundehistorikk og sine data systematisk, noe som kan gi et bredere beslutningsgrunnlag i alle kanaler. Analysen av innsamlede data har vist svært gode resultater.

Kontekst: Ibenholdt (2016) pekte på at bedrifter må knytte mobile enheter opp til miljømessige og teknologiske kontekster:

Miljømessig: IKEA har benyttet seg av integrerte stedstjenester som identifiserer konteksten forbrukeren er i via nettvarder/beacons. Disse kan bidra til at forbruker og kunde oppnår en gjensidig nytteverdi. Selskapet gjennomfører jevnlig antropologiske studier over hele verden for å treffe forbrukeren bedre, også i sin mobile markedsføring.

Teknologisk: IKEA jobber kontinuerlig for at innholdet er tilpasset enhetens størrelse, selv om det kan være en utfordring med en nettbutikk med over 30 000 artikler. Likevel har IKEA vært en pioner i sin bransje med å ta i bruk både AR og VR-teknologi i sin mobile markedsføring. IKEA kjører sine reklamer både på TV og via videannonsering for mobile enheter.

Forbrukerrelatert informasjon: IKEA sier «We look at the world around us and ask, how is consumer behavior changing? Who comes to IKEA and why, and who doesn’t? We are trying to use tech to reach as many people as we can.” IKEAS kartlegging av kundeinformasjon og analyse av data kan føre til at selskapet treffer kunden ved et reelt behov. Dette kan bidra til å skape en høyere involvering i kampanjen .

Kommunikasjonsmål: De tiltakene IKEA gjør innen mobil markedsføring kan tilfredsstille det overordnede målet med markedskommunikasjon. IKEAs markedskommunikasjonen farges av beslutningsreisen til forbrukeren gjennom tilpassede mobile målsettinger. Dette kan bidra til positiv effektivitet gjenom mobil kommunikasjon.

Kommunikasjonselementer: IKEA fokuserer på sine budskap både i TV-reklame, på mobil og sms. (Multibudskap). De fleste kampanjene er spisset for å nå forbrukeren i riktig kontekst, f.eks reklame for bad om morgenen eller soverom om kvelden. IKEA har en god miks av push og pull reklame.

Markedet: Varehandel har gode forutsetninger for å lykkes med mobil kommunikasjon til sine målgrupper.  Det er viktig å huske på at det finnes lovregulering for bruk av teknologi som nettvarder og påfølgende innsamling av data og at bedriftens informasjonstiltak bør være grundige. IKEA informerer sine kunder nøye om dette.

Effektmåling av mobil markedsføring: Som beskrevet i dette innlegget bruker IKEA mengder av måleparametre i sin analyse av data. Ved å bruke verktøy som Google Analytics ved sine kampanjer i AdWords kan IKEA time sine mobile kampanjer til å treffe enda bedre.

Kildene brukt i dette innlegget tilsier at IKEA har effektivisert sin mobile markedsføring meget godt og er tilstede i veldig mange mobile markedsføringskanaler. IKEA viser også at å knytte beacons opp mot Facebook og ulike search verktøy i Google kan gi gode og målbare resultater.

mobil markedsføring

Mobil markedsføring – markedsfør for året vi er i nå!

“If your plans don`t include mobile your plans are not finished”                   – Wendy Clark, Coca Cola.

Mobil markedsføring er viktigere enn noen gang og kan virke skremmende for mange. Med et markedsbudsjett på 444 millioner dollar har IKEA et annet utgangspunkt enn mange andre bedrifter. Men selv Ingvar Kamprad startet med et svært lite budsjett da han i starten solgte frø, knapper og penner! Vær kreativ!

Mobil markedsføring spenner fra helt enkle sms-kampanjer til avanserte VR-apper og det er viktig å sette seg inn i regler og personvernloven.

Uansett hvilken form for mobil markedsføring man velger og hvilket budsjett man har, er det viktig å gjøre grundig research. Å ha kunnskap om forbrukeradferd i kundesegmentet og å forvalte analysen av disse dataene på en hensiktsmessig måte er essensielt:

  • Når bruker målgruppen mobilen?
  • Hva ser de på/etter?
  • Hvor lenge ser de på skjermen?
  • Hva er målet med budskapet?

Vær relevant og vær tilstede der målgruppen er! Involver, engasjer og skap dynamikk og dialog. Ha fokus på mobilvennlig, men også mobilbrukervennlig.

Test underveis, se hvordan ting ser ut og fungerer. Ikke vær redd for å prøve ut forskjellige verktøy. VR, AR og Voice er ikke på vei, det har kommet for lengst. Men man trenger ikke starte der!

Mark Zuckerberg sier «the biggest risk is to not taking any risk». Kundene er der – er du? Er du synlig for kundene?

Google har laget guiden «Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile». Mikroøyeblikkene hvor vi søker er en åpen invitasjon for bedriften til å engasjere kunden. Vel verdt å lese!

Mobil markedsføring er en unik mulighet til å interagere med ditt publikum. Gary Waynerchuck sier et viktig spørsmål i markedsføringen er «Where are our ears and eyeballs going?»

Ikke undervurder effekten av sosiale medier. Vi må utfordre status quo og markedsføre for det året vi er i! Det er vel bedre å surfe på den mobile bølgen enn å drukne i den?

Tusen takk for at du besøkte bloggen min 🙂 Skriv gjerne en kommentar i kommentarfeltet under kildene. Jeg er snart tilbake med et nytt innlegg 🙂

Kilder:

(Lesedato alle kilder 17.01.2018)

Alle bilder fra Pexels, Pixabay, IKEA og kildene

Beaudin, Laura og Grudnowski, John, Forbes.com, 05.2017, “Fixing the disconnect in mobile market”, https://www.forbes.com/sites/baininsights/2017/05/16/fixing-the-disconnect-in-mobile-marketing/#6b1c543f4dbb

Cronin, Kronin, Martech, 12.2017, ”Alexa: How will voice impact mobile marketing”, https://martechtoday.com/alexa-will-voice-impact-mobile-marketing-208766

Datatilsynet, 06.2016, «Sporing i det offtenlige rom. Bruk av Wifi, Bluetooth, nettvarder (beacons) og intelligent videoanalyse», https://www.datatilsynet.no/globalassets/global/om-personvern/rapporter/sporing-i-det-offentlige-rom_web2.pdf

DoubleClick by Google, case studie, “IKEA boosts ad spend ROI through DoubleClick Search”, https://www.doubleclickbygoogle.com/articles/ikea-boosts-ad-spend-roi/

Dushinski, K., & Marriott, L. (2009), APA (American Psychological Assoc.)
The Mobile Marketing Handbook : A Step-by-step Guide to Creating Dynamic Mobile Marketing Campaigns. Medford, N.J.: CyberAge.

Effekt Digital, 05.2017, ”5 gode grunner til å starte med videmarkedsføring umiddelbart», http://info.effektdigital.no/blogg/5-gode-grunner-til-%C3%A5-starte-med-videomarkedsf%C3%B8ring-umiddelbart

eMarketer, 09.2017, «Article Mobile Nearin Two-Thirds of Digital Ad Spend in the Nordics”, https://www.emarketer.com/Article/Mobile-Nearing-Two-Thirds-of-Digital-Ad-Spend-Nordics/1016521

Facebook, «Introducing Canvas”, https://www.facebook.com/business/news/introducing-canvas

Figur fra Cathrine Von Ibenfeltds artikkel i Magma 04.17, https://www.magma.no/mobil-markedsforing

Furu, Nina, Webgruppen, 10.2017, ”Hva er push-markedsføring og pull-markedsføring på nett?», https://www.webgruppen.no/push-markedsforing-pull-markedsforing-pa-nett/

Google, ”Er nettsiden din moilvennlig”, https://search.google.com/test/mobile-friendly?hl=no

Hamstra, Mark, RetailDive, ”IKEA creates omnichannel shopping experience from favorited items in app”, https://www.retaildive.com/ex/mobilecommercedaily/ikea-boosts-content-functionality-for-catalog-app

Heine, Christopher, AdWeek, 06.2017, “Here`s what you need to know about voice AI, the next frontier of brand marketing”, http://www.adweek.com/digital/heres-what-you-need-to-know-about-voice-ai-the-next-frontier-of-brand-marketing/

Hestbråten, Marius, Contenio, 07.2015, «Hva er og hvordan fungerer remarketing», http://contentio.no/hva-er-og-hvordan-fungerer-remarketing/

Ikea.com, “Beating the battles”, http://lifeathome.ikea.com/home/en/beating-battles.html

Iprospect, “World First: Learn how iProspect Proved Facebook Ads Can Drive In-Store Footfall”,http://www.iprospect.com/en/gb/our-work/ikea/Wo

Jaekel, Brielle, RetailDive, ”IKEA tests in-store mobile checkout, building multichannel innovation, https://www.retaildive.com/ex/mobilecommercedaily/ikeas-tests-in-store-mobile-checkout-shows-off-its-multichannel-innovation

Johnson, Lauren, Retaildive, “IKEA drives consumers in-store via targeted marketing ads”, https://www.retaildive.com/ex/mobilecommercedaily/ikea-drives-consumers-in-stores-with-targeted-ads

Jones, Robert, Smart Insights, 05.2017, “How IKEA are innovating in customer research”, https://www.smartinsights.com/marketplace-analysis/customer-analysis/how-ikea-are-innovating-in-customer-research/

Journal of Retailing and Consumer Services, 2014, Vol.21(6), pp.1001-1012 [Fagfellevurdert tidsskrift]

Morais, Luis, Mocaplatform, 01.2017, “How retailers can use proximity marketing tools to boost sales”, http://blog.mocaplatform.com/how-brick-and-mortar-shops-can-use-proximity-marketing-tools-to-boost-sales/#.Wk8s_t_ibb0

Murphy David, Mobile Marketing Magazine, 01.2018, “Get ready for mobile first”, http://mobilemarketingmagazine.com/get-ready-for-mobile-first-

Nudd, Tim, Adweek, 01.2017, “IKEAs very humble banner ads assume you clicked on then by mistake”, http://www.adweek.com/brand-marketing/ad-of-the-day-ikeas-very-humble-banner-ads-assume-you-clicked-on-them-by-mistake/

Olenski, Steve, Forbes, 07.2016,  «When it comes to mobile marketing the more things change the more they stay the same.”, https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2016/09/07/when-it-comes-to-mobile-marketing-the-more-things-change-the-more-they-stay-the-same/#21cd28646dff

 Ström, Roger ; Vendel, Martin ; John, Bredican, Journal of Retailing and Consumer Services, 2014, Vol.21(6), pp.1001-1012,  «Mobile marketing: A literature review on its value for consumers and retailers»

Sholz, Jez, Search Engine Journal, 06.2017, “What you need to know about Virtual Reality Marketing, https://www.searchenginejournal.com/virtual-reality-marketing/200160/

Sollid Storehaug, Bente, Digital Hverdag, 03.2015  «Hvordan kan datadrevet markedsføring drive trafikk til butikker», http://www.digitalhverdag.media/2015/03/28/hvordan-kan-datadrevet-markedsforing-drive-trafikk-til-fysiske-butikker/

Stewart, Tyrone, Mobile Marketing Magazine, 05.2017, «IKEA adds Amazon Alexa, Google Assistant and Apple Homekit support to smart lighting”, http://mobilemarketingmagazine.com/ikea-tradfri-smart-lighting-amazon-alexa-google-assistant-apple-homekit

Syvertsen, Sverre, Kantar TNS, «Mobil skjermdominans og nye forretningsmodeller», http://www.tns-gallup.no/kantar-tns-innsikt/mobil-skjermdominans-og-nye-forretningsmodeller/

Tas, Yunus, AppSamurai, 08.2017, ”What augmented reality brings to mobile marketing world”, https://appsamurai.com/what-augmented-reality-brings-to-mobile-marketing-world/

Tawater-Tideman, Alexis, 07.2017, “IKEA combines Spachat and Digital Influencers in Back-To-School-Campaign”, https://blog.hollywoodbranded.com/ikea-uses-snapchat-digital-influencers-in-new-back-to-school-campaign

Think with Google, “Mobile has changed search intent and how people get things done: New consumer behavior data”, https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/mobile-search-consumer-behavior-data/

Think with Google, ” Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile», https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/micromoments-guide-pdf-download/

Tode Chantal, RetailDive, “How IKEA is boosting in-store traffic via mobile social geotargeted ads”, https://www.retaildive.com/ex/mobilecommercedaily/how-ikea-is-boosting-in-store-traffic-via-mobile-social-geotargeted-ads

Torbjørnsen, Helge, Magma, 04.2015, «Kunden som verdiskaper”,  https://www.magma.no/kunden-som-verdiskaper

von Ibenfeldt, Cathrine, Magma, 04.2017, “Mobil markedsføring»,  https://www.magma.no/mobil-markedsforing

Yohn, Denise, Forbes, 06.2015, “How IKEA design its brand for success”, https://www.forbes.com/sites/deniselyohn/2015/06/10/how-ikea-designs-its-brand-success/#13cb04e76755

Nettverkseffekter – årsak og konsekvens

Hva ville Tinder vært uten beilere, Uber uten passasjerer eller Spotify uten lyttere? Nettverkseffekter er en suksessfaktor for å skape «the winner takes it all»-dynamikk og blir assosiert med noen av de største digitale suksesshistoriene i internettets historie. Hva er egentlig nettverkseffekter og hvordan virker de? Hvordan har nettverkseffekter påvirket Facebooks vekst og utvikling?

Nettverkseffekter facebook

Fortsett å lese «Nettverkseffekter – årsak og konsekvens»

Merkevare og kategorileder med lavpris – hvordan får IKEA det til?

Hvordan er det mulig å være så rimelige som IKEA og samtidig være kategorileder i et enormt møbelmarked? Hva er IKEAs suksessoppskrift?

kategorileder ikea

IKEA – kategorileder med sylskarp sparekniv

Kategorileder i  møbelbransjen – hvordan er det mulig med gi-bort-priser og masseprodusert design? ”Det er mange andre enn IKEA som opererer med målsettingen lave kostnader og konkurransekraftige priser. Forskjellen er at IKEA gjennomfører dette med manisk konsekvens.” (Bjørk)

En kjerne i IKEA er kostnadsbevisstheten:

  1. Bedriften kjøper stort sett rimelige tomter utenfor byene, gjerne inntil innfartsårer og motorveier. I den senere tid har bedriften også investert i dyrere tomter mer sentralt.
  2. Basissortimentet er stort sett likt i alle land der det er IKEA butikker. Bedriften kjøper inn kolossale volum av varer og selger det til usedvanlig lave priser.
  3. IKEA har store besparelser på personalsiden ved å ha hentelager og selvbetjente kasser.
  4. IKEA fokuserer på å ha minst mulig fremmedkapital og ingen høye rentekostnader.
  5. Det spares i alt, ingen ansatte får bestille reiser selv og den billigste løsningen skal alltid velges. Som Ingvar Kamprad sa: ”Tiden har ingen pris.” Kamprad var selv foregangsfigur for dette. (Bjørk)

kategorileder ikea

En møbelhandlers testamente – IKEAs strategi for å bli kategorileder

I ”En møbelhandlers testamente” skrevet av Ingvar Kamprad i 1976 fremgår mye av Kamprads og IKEAs strategiske tenkning. Han mente at de fleste mennesker ofte har små ressurser og at det er de fleste IKEA skal betjene. Grunnforutsetningen til dette er en ekstremt lav prisdannelse. ”En klar prisavstand til våre konkurrenter skal alltid være til stede, og vi skal alltid være den mest lønnsomme innen hver funksjon. Innen hver varegruppe skal det finnes ”mist-pusten-tilbud”, og vårt utvalg må aldri vokse i den grad at prisnivået blir for høyt.” (Bjørk, 2000)

kategorileder ikea

Kamprad – kategorilederens vakthund

Kamprad selv fungerte som en vakthund for prisene og sikret at prisavstanden til konkurrentene ikke minsket og at det alltid finnes ”mist-pusten-tilbud” i butikkene. I prinsippet skal det ikke være mulig å få en tilsvarende vare billigere hos en konkurrent. Hvis så skulle skje blir prisen satt ned, eller artikkelen fjernet fra sortimentet.

Flere krefter i IKEA presser på for å få satt opp prisene og dermed øke fortjenestemarginen, slik alle lavpriskjeder gjør. Kamprad sa at han aldri blir fornøyd hvis overskuddet øker fordi man har greid å øke fortjenestemarginen. Han foretrakk når IKEA tjente penger på lave priser og store volumer – og dermed økte markedsandelene. Dette bidrar til at IKEA kan holde lave priser og at IKEA svekker stillingen til konkurrentene. IKEA ligger stort sett 20-30 % under konkurrentenes priser – og har ”mist-pusten-tilbud” hvor prisene kan være opptil 50 % lavere, som kan være sterke argumenter for å handle på IKEA.

IKEA og Porters tre generiske strategier

I Stellan Bjørks bok om IKEA viser han til Porters tre såkalte generiske strategier i illustrasjonen. Disse strategiene kan bedrifter velge mellom ”for å oppnå en varig konkurransefordel og dermed høyere lønnsomhet enn den normale i bransjen (noe IKEA uten tvil har gjort)”. Porters tre generiske strategier kalles kostnadsleder, differensiering eller fokusering.

merkevare kostnad

(bilde fra lederkilden.no)

Bjørk omtaler Porters to første strategier som strategier som retter seg mot hele eller eller en stor del av et aktuelt market. ”Fokusering betyr konsentrering om et delsegment, for eksempel en bestemt kjøpegruppe, en bestemt del av vareutvalget i bransjen eller et spesielt geografisk marked.” Porter påpekte at dersom fokusering blir den valgte strategien må bedriften bestemme seg for om den vil konkurrere på pris eller på produktdifferensiering i første rekke.

Videre påpekes at de tre generiske strategiene stiller helt spesielle krav til ferdigheter og kunnskaper, og dette må gjenspeiles i organisasjonsstruktur og –kultur. Bjørk understreker at IKEAS strategi er et klart eksempel på fokusering, hvor det fremste konkurransemiddelet er pris.

I en artikkel i Magma fra 02/2002 diskuterer Selnes valg av markedsstrategi og Porters syn. Han mener at dersom Porters tese om umuligheten av å kombinere kostnadslederskap med differensiering hadde vært riktig, hadde ikke for eksempel Dell som har satset på sin direkte modell med skreddersydd produkt og individuelt tilpasset service vært mulig. Dell har i tillegg til differensiering oppnådd kostnadslederskap når det ses på enhetskostnadene av produksjon, distribusjon, salg og service.

Differensiering OG kostnadsledelse for en kategorileder?

Selnes mener at utgangspunktet for en markedsstragi ”bør være summen av de koplinger bedriften og konkurrentene har til sine kunder, samt hvordan bedriften forventer at kundenes behov og syn på konkurrentene vil endre seg i de nærmeste årene.” Kotler (2013) peker også på Porters prisledelse som en av tre vinnende konkurransestrategier, med høyt volum og lave priser som kan hjelpe kunden til å redusere sine kostnader.

Selv om differensiering og kostnadsledelse i følge Porter er gjensidig utelukkende kan IKEA derfor likevel være et eksempel på en bedrift som har klart denne kombinasjonen. (raadgivning.no) Ny informasjonsteknologi kan gjøre det mulig for IKEA å kombinere kostnadsledelse med differensiering ved å brukte avanserte informasjonssystemer for å styre sin produksjon, innkjøp og distribusjon.

Kostnadsleder som strategi er lønnsom hvis den samlede aktiviteten i IKEAs verdikjede bidrar til lavere totalkostnader enn konkurrentenes. Thjømoe sier at bedrifter ikke skal kaste seg ut i priskonkurranse med mindre det er forutsetninger for det. ”IKEA konkurrerer på pris, men de har en varestrøm og et produksjonsapparat som i sin effektivitet slår ut alle.”

kategorileder ikea

IKEA har flere ess i ermet for å bli kategorileder

IKEAs hovedprinsipp om å kjøpe fra frittstående leverandører istedet for å produsere selv gir stor fleksibilitet, binder mindre kapital og åpner for å presse prisene. På den annen side støtter IKEA mange av sine leverandører teknisk og i mange tilfeller finansierer bedriften kjøp av maskiner og annet utstyr. Produsenten leverer ofte varer som betaling for investeringer IKEA har finansiert. IKEA har kjøpt inn råstoff til leverandørene sine, f.eks sofastoffer, for å komme opp i større volumer og dermed oppnå lavere innkjøpsspriser. (Bjørk)

En høyere prismargin fører til flere positive synergieffekter for bedriften. IKEA tjener først og fremst penger på reduksjon av kostnad pr produsert enhet. Dette kan bidra til at bedriften har større muligheter for å tilpasse IKEA til markedet og gi bedriften en enda bedre mulighet for å kommunisere IKEAs merkeidentitet. Tilpassede produkter kan gi kunden en oppfattelse av større nytte av produktet og gi produktet større verdi. Dette gir også bedriften bedre mulighet for å kurse IKEAs ansatte slik at de kan bidra til et økt salg.

Kommunikasjonsrådgiver i IKEA, Frode Ullebust sier at når bedriften får idéen til et nytt produkt blir prisen designet først, deretter blir arbeidet med formgiving, materialvalg og  produksjonsprosess satt i gang.

For å dokumentere at IKEA tjener penger på sine lave priser kan det vises til en svært god vekst i selskapets fortjeneste, særlig i de senere årene.

IKEAs økonomiske vekst kan også bidra til at selskapet står sterkere mot eventuelle trusler og kan respondere raskere mot dem om det skulle oppstå noen. IKEA Food solgte alene for 1,7 milliarder Euro i 2016. IKEA Groups solgte totalt for 34,2 milliarder Euro og hadde 783 millioner besøk i sine varehus. Dette er momenter som kan bidra til at IKEA som merkevare kan bidra til høyere prismargin for bedriften.

kategorileder ikea

IKEAs distribusjon – et viktig ledd for å være kategorileder

IKEA er sin egen distributør. IKEA kjøper varer fra hele verden. Det legges hardt press på leverandøren og disse må tilpasse seg møbelgigantens ønsker. Leverandørene får store ordre så lenge de klarer å holde prisene nede. Kamprad sier at IKEA er produksjonsstyrt, men får motstand av markedssiden i IKEA som vil at IKEA skal være markedsstyrt.

Med produksjonsstyrt mener Kamprad den kolossale vekten som IKEA legger på innkjøp og produksjon. Fra å få tak i leverandører som kan levere til riktig pris (minimal), i rett tid og til å komme frem til produksjonsmetoder og samarbeidsformer mellom IKEA og produsentene som gir maksimal effekt. Og dermed lavest mulige priser i varehusene.

IKEA kjøper kapasitet, hva som skal bli produsert blir ofte avgjort senere. Det hender at IKEA utvikler produkter fra den kapasiteten eller det råstoffet de har klart å skaffe seg.  IKEA bruker ofte økonomisk støtte og oppgradering av leverandørens fabrikker som betaling. IKEA eier selv mange fabrikker og produktene sendes direkte til varehusene. Dette fører til mindre mellomlagring og andre fordyrende mellomledd. Med et innkjøpsbudsjett på 30 milliarder kroner årlig har IKEA mer makt i distribusjonskanalene. Dette er faktorer som kan understøtte at IKEA som merkevare gir bedriften mer makt i distribusjonskanalene.

Kategorileder IKEA og merkevarens skalaeffekt

Ved at merkevaren IKEA har fått en sentral posisjon i kundens kognitive hukommelse kan bedriften bruke mindre penger og krefter på markedsføringen for å nå frem til kunden, tidligere nevnt som skalaeffekten. IKEA som merkevare er svært godt kjent for de aller fleste og med dette kan IKEA oppnå positive markedseffekter uten kostnader.

Den gule og blå logoen har høy gjenkjennelseseffekt. Mange av IKEAs reklamestunts, som for eksempel å innrede en stor pappeske til bolig trenger ikke koste så mye for IKEA, gjenkjenningseffekten merket har på kundene gjør at bedriften kan bygge på den kunnskapen kundene allerede har om merket. IKEA har til enhver tid mange ulike reklamer aktive, både på trykk, på nett og på TV.

Sosiale medier kan gi IKEA positive markedsføringseffekter uten at bedriften trenger å bruker så mye penger som i andre markedsføringskanaler. IKEA er svært aktiv i sosiale medier og ved at IKEAs kunder engasjerer seg sterkt både der i og i egne IKEA merkefellesskap, som for eksempel nevnte IKEA hackers, kan dette bidra til at merkevaren IKEA fører til mer effektivisering av markedsføring for bedriften.

Synergien av disse punktene, i tillegg til den sylskarpe sparekniven, har bidratt til at IKEA har blitt den ubestridte kategorileder i møbelbransjen.

kategorileder ikea

Kilder:

Academy of Management Executive. Feb2003, Vol. 17 Issue 1, p31-37. 7p., Goteman og Kling. IKEA CEO Anders Dahlvig on internationl growth and IKEA´s unique culture and brand identity.

Bjørk, Stellan, «IKEA – etrepenøren, forretningsidèen, kulturen», 2000, Index publ

http://www.dagensperspektiv.no/2008/bygg-en-merkevare

http://www.dagensperspektiv.no/2008/markedsforingens-fire-p-er-pris.

http://www.dinside.no/bolig/hvordan-er-det-mulig/61784905

Edvardson, Enquist og Hay ”Values-based service brands: narratives from IKEA.” Journal of Service Theory and Practice. 05/2006 https://www.researchgate.net/publication/228349818_Value-sbased_service_brands_Narratives_from_IKEA. 

Ikea.no og ikea.com – all info om selskapet og regnskapstall.

http://www.ikea.com/us/en/about_ikea/newsitem/091316_IKEA_group_presents_solid_growth

Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management. 4 th edition, Pearson Education Limited, 2013.

Kotler, Philip, ”Kotler om markedsføring. Hvordan du skaper, vinner og dominerer markedet.”2000, Egmont Hjemmets Bokforlag AS, Oslo

Kotler, Philip. 2006. Kotler om markedsføring. Oslo: Hegnar Media as.

Samuelsen, Bendik M., Peretz , Adrian og Olsen, Lars E. 2010.  Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Oslo: Cappelen akademisk

Selnes, Fred. ”Markedsstrategi – markedsandel eller kundelojalitet?” 2/2002, https://www.magma.no/markedsstrategi-markedsandel-eller-kundelojalitet

https://www.statista.com/statistics/241801/gross-profit-of-ikea-worldwide