Hvordan fungerer Google AdWords?

Annonsering står for 97 % av inntektene til Google og utgjør svimlende 100 milliarder årlig.  Rundt 40 % av all nettannonsering i verden går gjennom Google AdWords, Googles system for annonsehåndtering. Hvem bruker det i Norge? Hvordan fungerer det – og hvilke konsekvenser har det fått for landets presse og mediebyråer?

Google har revolusjonert måten vi innhenter informasjon på. Å Google har blitt et verb i ordboken. I følge Business Insider gjøres det 2,3 milliarder søk i Google – hvert eneste minutt. Å øke synligheten til din bedrift eller ditt nettsted kan bidra til betraktelig mer klingende mynt i kassen.

Kanskje Google hadde markedspioneren John Wanamaker sitt berømte sitat i minne da Google AdWords tok form. Hvilken bedrift har ikke klødd seg i hodet og lurt på hvor deler av markedsbudsjettet blir av? Eller hvilken ROI (Return On Investment) bedriftens annonsering gir? Annonsering i papirversjon av Gule Sider er passè. Knivingen om å fange oppmerksomheten til bedrifter på nett har aldri vært vassere.

Google lanserte Google AdWords som et annonsenettverk som plasserte annonser på søkesidene. Dette kalles betalt søk eller søkemotorannonsering (SEM). Ved å søke på «gourmetmat» kom det også opp annonser for spisesteder, fristende produkter og nettbutikker. Senere ble annonsene også plassert på blogger og andre nettsteder.

Arne Krokan sier at Google kunne «dra fordeler av den lange halen, fordi transaksjonskostnadene ved å håndtere annonsene var redusert til nesten ingen ting.» (Krokan, 2015)

Hva er Google Adwords?

Google Adwords er Googles annonseringsverktøy og synliggjør din bedrift og det bedriften din tilbyr. Betalt søk øker synlighet i søkemotorene og sannsynligheten for at det er din bedrift som blir klikket på og ikke konkurrentene. Å trone høyt på Google sine sider kan bidra til økt kundemasse, mer relevant trafikk og ikke minst høyere omsetning.

Bruk av Google AdWords kan gi bedriften flere fordeler:

• Full kontroll over markedsbudsjettet.
• Selvbestemt kostnad og totalbudsjett.
• ROI kan måles ned til minste detalj.
• Bedre synlighet.
• Kostnadseffektivt, det betales kun pr klikk.
• Svært målrettet annonsering.
• Annonsen kan skreddersys etter når den vises på døgnet.
• Ved å måle effekten er det også mulig å tilpasse og endre annonsen underveis.

Hvordan fungerer Google AdWords?

Å kjøpe en annonse i Google AdWords er ikke det samme som å kjøpe en bannerannonse med fast pris . Man deltar på en auksjon, hvor hvem som helst kan by på annonseplass koblet til spesifikke søkeord. Det unike er betalingsmodellen. Du betaler det du bestemmer selv. Budet blir satt av deg, og det er mulig å sette separate bud pr søkeord. Du betaler bare for det antall klikk du får på siden din.

De som betaler mest får ikke nødvendigvis best plassering, dette avhenger av hvor mange som byr på søkeordet og hvor god landingssiden er. Kvalitet og pris bestemmer altså kostnaden. Gode nettsider og gode annonser vil koste mindre pr klikk. Man kan velge å nå ut til enten pc-er, mobile enheter eller begge deler.

Hvordan er Google AdWords bygd opp?

Google AdWords er inndelt i tre nivåer:

1. Kontoen din som er knyttet til en unik e-postadresse, et passord og faktureringsinformasjon.
2. Kampanjene dine som har egne budsjetter og innstillinger som avgjør hvor annonsene dine vises.
3. Annonsegruppene dine som inneholder et sett av beslektede annonser og søkeord.

Her får du et raskt innblikk i de fire stegene for å lage en annonse i Google AdWords. Sunkost er brukt som et eksempel.

Steg 1: Opprett kampanje:

Valg av kampanjetype bestemmer hvor kundene vil se annonsene dine, som søk med utvalgt display, bare søkenettverket, bare displaynettverket eller shopping. I dette eksemplet brukes bare søkenettverket hvor målet er å nå personer som søker etter Sunkosts produkter.

Ved å bruke kampanjer kan man organisere kategorier av produkter eller tjenester som man tilbyr. Det vanligste er å opprette en kampanje for hver produktkategori. Hos Sunkost er det en kampanje for vitaminer- og kosttilskudd, en for kropp og skjønnhet osv. Det er viktig å lage en god struktur på dette.  Eksempel:

Velg geografisk område: Annnonseringen kan målrettes slik at annonsene kun vises der bedriften leverer, i bestemte byer eller målrettes mot kunder i kjøreavstand fra fysisk butikk.

Angi budstrategi: De aller fleste velger CPC, kostnad pr klikk. Da betaler du bare når noen klikker på annonsen din. Her angir du det høyeste budet du er villig til å betale for et klikk på annonsen din. Dette kan gjøres manuelt, eller ved at Google bestemmer budet ditt for å få mest mulig klikk innenfor budsjettet. (Gunstig for å få trafikk til siden.) Når budet er lagt inn vil du se anslag for førstesidebud, topplasseringsbud og førsteposisjonsbud.

Dersom målet er å få kunder til å kun se annonsen din kan du også betale pr tusen visninger (CPM ). Hvis målet er å få noen til gjøre en handling, som å foreta et kjøp på siden din, velges kost pr konvertering (CPA).

Angi dagsbudsjett: Legg inn hvor mye du ønsker å bruke gjennomsnittlig pr dag. Målet for AdWords er å vise annonsene dine så mye som mulig til budsjettet er brukt opp.

Her forklarer Chief Economist i Google, Hal Varian, hvordan en auksjon fungerer:

Steg  2 – Opprett annonsegrupper:

Under hver kampanje ligger annonsegrupper. Her skriver du inn tekst for annonsegruppene dine og velger de søkeordene som fører til at disse annonsene utløses når et søk inneholder søkeordene dine. Hver kampanje må ha minst en annonsegruppe, og hver annonsegruppe må ha minst en annonse. Det beste resultatet oppnås ved å opprette minst to annonsegrupper med minst tre-fem annonser i hver.

I Google AdWords kan dette se slik ut:

Når det søkes på ett av søkeordene i annonsegruppen «måltidserstattere» er en av de relaterte annonsegruppene kvalifisert for visning. En konto kan ha 100 kampanjer og 50 000 søkeord, hvorav 2000 søkeord pr kampanje. Det er derfor viktig å organisere en ryddig kontostruktur.

Steg 3 – Skriv en effektiv annonse

Tekstannonsene vises gjerne i nærheten av søkeresultatene i Googles søkenettverk. Annonsene blir ansiktet utad for produktene og tjenestene dine. De må derfor være engasjerende og relevante for å få flest mulig klikk. Det anbefales å lage minst tre ulike varianter med annonser. Google AdWords viser alltid de beste annonsene automatisk for å oppnå best resultat.

Det er viktig at:

• Overskriften skaper oppmerksomhet og å få med ett av søkeordene for at brukerne med en gang ser at du tilbyr noe som har sammenheng med det de leter etter.
• Landingssiden samsvarer med annonsen din og er direkte relatert til det som markedsføres i annonsen.
• Beskrivelsesteksten utnyttes maksimalt ved å fremheve det som gjør bedriften din unik. Selger du eksklusive produkter? Tilbys fri levering? Få frem spesialtilbud! Bruk handlingsfremmende ord som kjøp – ring i dag – få tilbud, og husk å inkludere søkeord.

Steg 4: Velg riktige søkeord:

Det er viktig at dine annonser vises når noen søker etter de produktene eller tjenestene du tilbyr. Derfor er det viktig at søkeordene ligner på ordene eller uttrykkene det er tenkelig å bruke i et søk. Søker noen etter et ord eller uttrykk som ligner på dine søkeord eller teksten i annonsen din, kan annonsen kvalifisere for visning i nærheten av søkeresultatene.

Det er lurt å organisere kampanjer og annonsegrupper i kategorier eller temaer basert på produktene og tjenestene du markedsfører. Innenfor hver annonsegruppe velger du søkeord og skriver annonser som er spesifikt relatert til det aktuelle temaet, som i steg 2. Google anbefaler 5-20 søkeord fra hver annonsegruppe.

Når alle tilpasninger er gjort tar det ca et døgn før annonsene blir evaluert og deretter blir vist.

Som vi så er «snail gel» en av annonsegruppene i kampanjen Dr Organic til Sunkost. Ved søk på «snail gel» kommer det opp over 900 000 treff. Sunkost kommer opp som sponset topptreff i det øverste feltet, og med annonse øverst på søkesiden.

Dette kan indikere at Sunkost har gjort en bra budgivning og laget en god og relevant landingsside for å bli så bra rangert i dette søket. I tillegg kan annonsen ha en bra klikkrate, en høy prosentandel som har klikket på annonsen. Klikkraten beregnes pr søkeord og brukes av Google når det skal vurderes om din annonse bør prioriteres. Høy klikkrate gir høyere rangering

Sunkost kommer også opp i de tre første organiske søkene under annonsen. Dette kan tyde på at Sunkost  også har gjort en god jobb med sin søkemotoroptimalisering. (SEO)

Lyst til å prøve?  Her kan du lage din første Google AdWords-annonse

Hvem bruker Google Adwords i Norge?

I Norge blir Google AdWords brukt av både små og store bedrifter, særlig tilbydere av varer og tjenester. Skalerbarheten gjør at det kan brukes til alt fra små annonser til store globale kampanjer. Å bruke Google AdWords er veldig enkelt, men det kan ligge mye arbeid i å treffe optimalt med hver annonse.

Google AdWords er særlig brukervennlig for små bedrifter. For bedrifter med et lite markedsbudsjett kan søkeannonsering stå for en svært stor andel av totalomsetningen. Større bedrifter med avansert kontostruktur kan trenge hjelp fra medie- og reklamebyråer som er spesialiserte på Google AdWords. Disse kan i større grad bruke andre kanaler i tillegg, som nett- og bannerannonsering. I tillegg bruker større bedrifter ofte mer penger på reklame på print, eller i TV/Radio.

Google Adwords kan fungere som omdømme- og merkevarebygger ved å øke bevissthet og synlighet for et produkt, en sak eller en tjeneste.  Synlighet.no skriver at «Google er egentlig forsiden til nettsiden din, og da vil du ha riktig budskap til kunder som søker på merkevaren din.» Budskap kan være viktigere enn plassering og det er derfor viktig med en skikkelig vurdering av budskap og kommunikasjon. Selger du eksklusive biler ønsker du ikke å komme opp når noen søker på Rent A Wreck…..

Hans-Petter Nygard Hansen prøvde å finne ut hvilke alternativer han hadde til annonsering for sin lille bedrift. Ville det være lønnsomt å bruke en norsk tilbyder? Etter å ha søkt langt og lenge, fant han rimeligste alternativ på aftenposten.no til kr 3490,-. pr dag!

Hva er de mulige konsekvensene av Google Adwords for medieindustriene, for annonsørene og for byråene som arbeider med reklame?

Reklamen har gjennomgått en digital transformasjon. Det har skjedd et digitalt generasjonsskifte. Reklamens plattformer og infrastruktur har endret seg både med hensyn til reklamekjøp og hvordan reklamen formidles. Vår forbrukeradferd har også forandret seg i takt med den digitale utviklingen. Moderne SEO har gått fra søkemotoroptimalisering til søkeroptimalisering.

Arne Krokan beskriver at mange mediehus tilbyr de samme tjenestene og at denne mediekonvergensen bidrar til å gjøre tradisjonelle mediehus stadig mer like. (Krokan, 2015) Dette skaper store ringvirkninger. Digitalisering av mediebransjen og høyteknologiske verktøy har ført til at bedriftene selv kan ta over mye av jobben til reklamebyråene. Mange mindre bedrifter markedsfører seg selv i sosiale medier. Større bedrifter bruker i stor grad mediebyråer som har finspikket kompetanse i Google AdWords-annonsering. Utfordringen er en mer omnikanal markedsføring, som skal gi kunden en sammenhengende, sømløs og meningsfylt opplevelse i alle kanaler.

I en kronikk i Aftenposten nå i høst skriver NHO-leder Kristin Skogen Lund og LO-leder Hans-Christian Gabrielsen:

«Når megaaktører som for eksempel Google og Facebook, som ikke selv produserer innhold, stikker av med brorparten av de samlede inntektene – og i tillegg knapt betaler skatt til det norske fellesskapet, så legger det et voldsomt press på forretningsmodellene til innholdsprodusentene.»

En konsekvens er altså at det blir dårligere journalistikk og svekket presse. Påstanden bekreftes blant annet av at  Norsk Journalistlag mistet 850 medlemmer  i perioden fra 2009 – 2015. Dette er mye grunnet tapet av annonseinntekter i norske aviser og har ført til at mange aviser benytter seg av betalingsmur for lesere.

Reklameguru Nils Petter Nordskar sier i et intervju at reklamebransjen bestemte mye mer tidligere ved at de kontrollerte reklamen ut i mediene. Nå er dette snudd på hodet, og det er forbrukeren i førersetet. Kundene kan påvirke det som sies og de kan blokkere annonser. Merkevarebyggingen styres i høyere grad av kunden selv. Han avslutter humoristisk: «Hvem bestilte internett?»

Mange i mediebransjen snudde ryggen til norske Schibsted, noe også Nettavisen gjorde i vår da de flyttet varelageret til Google. Alle Nettavisens sider er over på Googles plattformer for annonsestyring, børs og programmatiske annonser. Året før forsøkte Schibstedt seg på et stunt for å få med seg resten av den norske mediebransjen til «kamp mot Facebook og Google». Målet var å etablere et norsk annonsenettverk i samarbeid med AppNexus. Kun Polaris Media i tillegg til Schibsted selv er tilkoblet nettverket. Store mediehus som Amedia, Dagbladet, TV 2 og Egmont, Aller/Dagbladet er over på Google.

I blogginnlegget «Noen vil dø og mange vil blø i 2015» skriver Hans-Petter Nygard-Hansen:

«Overgangen fra papir til pixel har kostet blod, svette og tårer, og det gjelder ikke bare de som utgir aviser og magasiner som sådan, men hele økosystemet rundt – fra reklamebyråer som utvikler annonser, til avishusenes egne ansatte – både annonseselgere og ikke minst journalister.»

Nygard-Hansen beskriver at teknologi og globalisering vil komme i et rasende tempo og utfordre særlig reklamebyråer og aviser. Skyen, big data, sosiale medier og mobile enheter vil utgjøre den integrerte strategien for markedskommunikasjon i fremtiden. Teknologikunnskapen vil bli avgjørende for å få maksimalt ut av både markeds-og kommunikasjonsbudsjettet. Det er ikke lenger nok å bare være kreativ i en reklamekampanje. Google AdWords kan være et av parameterne som må beherskes for å kunne lykkes med en reklamekampanje.

For de store kundene kan SEM som Google AdWords bli dyrt, dette kan være en døråpner for andre forretningsmuligheter. Reklamebyrået Dinamo svarer på den økte etterspørselen etter SEO ved å kjøpe halvparten av Digitalfjord.  Digitalfjord er spesialister på SEO. «Dette kommer til dels fordi det er ekstrem konkurranse innenfor Adwords for tiden. Når ett eneste klikk i Google Adwords på søkeordet «forbrukslån», kan komme opp i 1000 kroner, så sier det seg selv at annonsørene må tenke nytt. Her kommer Dinamo Performance inn, sier Andersen ubeskjedent.»

På småsteder kan lokalavisene ofte nyte godt av annonsørers dårlige kunnskaper om annonsering i Google og i sosiale medier. Kunnskapsgapet kan bidra til at annonseselgere kan utvide sin rolle til medie- og kommunikasjonsrådgivere. 

Google AdWords trenger med andre ord ikke bare spre frykt i mediebransjen. Å annonsere i Google AdWords kan være komplekst og utfordrende, særlig for større bedrifter som må passe på store mengder kontoinformasjon. Reklame- og mediebyråene kan bidra med å forvalte markedsbudsjett i riktige kanaler. Dette bidrar til at omstilling hos byråene kan skape nye produkter og andre måter å tjene penger på. Dette kan føre til en vekst på sikt, og det blir spennende å se nye statistikker i årene som kommer.

Enn så lenge ligger Google AdWords mange hestehoder foran neste konkurrent. Og selv om det har gitt store ringvirkninger i Norges mediebransje de senere årene er det også lyspunkter i tunnelen. 

Det er ingen tvil om at Google AdWords et sterkt verktøy for å synliggjøre seg på nett. Kobler man Google AdWords opp mot Google Analytics ligger det grenseløse muligheter for å analysere hvordan en kampanje fungerer og for hvordan man kan optimalisere bedriftens løsning.

Gi meg gjerne en kommentar til innlegget i kommentarfeltet under 🙂

Kilder:

Alle bilder Pixabay.com

All informasjon om Google AdWords er hentet fra GoogleAdWords hjelpesider.

Bergens Tidene, 11.2015, «Hva skal redde mediebransjen?», https://www.bt.no/kultur/i/6BzvW/Hva-skal-redde-mediebransjen Lesedato 10.10.2017

Facht, Ulrika og Ohlsson, Jonas, Gøteborgs Universitet, 2017, «Kampen om reklamen», http://medienorge.uib.no/files/Eksterne_pub/Kampen_om_reklamen_2017.pdf Lesedato 10.10.2017

Fossbakken, Erlend, 01.2016, Kampanje, «Grunderne selger SEO-byrået Digitalfjord til Dinamo.»   http://kampanje.com/tech/2016/06/grunderne-selger-seo-byraet-digitalfjord-til-dinamo/ Lesedato 10.10.2017

Gabrielsen, Hans-Christian og Skogen Lund, Kristin, Aftenposten, 09.2017, «En demokratisk bærebjelke ruster.» https://www.aftenposten.no/meninger/kronikk/i/Jjk87/En-demokratisk-barebjelke-ruster–Hans-Christian-Gabrielsen-og-Kristin-Skogen-Lund Lesedato 10.10.2017

Jerijervi, Dag Robert, Kampanje, 09.2016, «Schibstedt varsler priskutt.» http://kampanje.com/reklame/2016/09/schibsted-varsler-priskutt/ Lesedato 10.10.2017

Kampanje, 02.2016, «Hva er AdWords?», http://kampanje.com/byraguiden/byraer/mec/cases/hva-er-adwords/ Lesedato 10.10.2017

Krokan, Arne, 2015, Den digitale økonomien, Cappelen Akademisk.

Lyngbø, Trond, 12.2016, Searchplanet, «SEO og omnikanal-markedsføring – en vinnende kombinasjon i dagens tøffe marked.» https://searchplanet.no/seo-tips/seo-omnikanal-markedsforing-vinnende-kombinasjon-dagens-toffe-marked/ Lesedato 10.10.2017

Michaelsen, Gard L, «Nesten hele mediebransjen snur ryggen til Schibstedt. Nå har Nettavisen også flyttet varelageret sitt over på Googles Nettverk.» https://www.medier24.no/artikler/nesten-hele-mediebransjen-snur-ryggen-til-schibsted-na-har-nettavisen-ogsa-flyttet-varelageret-sitt-over-pa-googles-nettverk/382434 Lesedato 10.10.2017

Nygard-Hansen, Hans-Petter, 08.2014, «Facebook og Google får mine reklamepenger.» https://hanspetter.info/2014/08/facebook-og-google-far-mine-reklamepenger/ Lesedato 10.10.2017

Nygard-Hansen, Hans-Petter, 12.2014, «Noen vil dø og mange vil blø i 2015», https://hanspetter.info/2014/12/noen-vil-do-og-mange-vil-blo-i-2015/ Lesedato 10.10.2017

Prestgård, Thomas, 12.2015, «Annonsere på egen merkevare.» https://blogg.synlighet.no/annonsere-pa-egen-merkevare Lesedato 10.10.2017

Solvoll, Mona Kristin, 04.2017, Kampanje, «Bedring med brukerbetaling.» http://kampanje.com/medier/2017/04/–bedring-med-brukerbetaling2/ Lesedato 10.10.2017