Forbrukeratferd – Digital markedsføring – Merkevareledelse – Markedskommunikasjon
Verden står overfor den største teknologiske transformasjonen i moderne tid. Samfunnet preges av digitalisering, likevel ser det ut til at mange norske bedrifter ikke har fokus på dette. Er dette tilfelle og er dagens unge rustet til å møte fremtidens digitaliserte samfunn?
Fortsett å lese «Digitalisering – klarer vi å knekke koden?»
Hva ville Tinder vært uten beilere, Uber uten passasjerer eller Spotify uten lyttere? Nettverkseffekter er en suksessfaktor for å skape «the winner takes it all»-dynamikk og blir assosiert med noen av de største digitale suksesshistoriene i internettets historie. Hva er egentlig nettverkseffekter og hvordan virker de? Hvordan har nettverkseffekter påvirket Facebooks vekst og utvikling?
Facebook er den utrolige historien om det digitale studentnettverket som ble verdens største nettsamfunn noensinne. Hvordan fikk Mark Zuckerberg ideen og hvordan ble den gjennomført? Andre hadde vært inne på samme idé tidligere – hva gjorde at Facebook ble en suksess? Holder det egentlig å bare ha en strålende idé?
Jack Welch hylles som en av de mest respekterte og hyllede ledere noensinne. Som yrkesaktiv var han også en av de mest fryktede og kontroversielle. Hva mener Welch er den største utfordringen i forretningsverdenen? Er hans teorier relevante i Norge og Europa i dag?
Fortsett å lese «Jack Welch og den største utfordringen i forretningsverdenen»
Merkekonsept- hvilket kundebehov skal merket dekke? Før en merkevare kan posisjoneres må denne fundamentale avgjørelsen tas. Visste du at dette er styrende for alt videre posisjoneringsarbeid i hele merkets levetid?
Hvordan er det mulig å være så rimelige som IKEA og samtidig være kategorileder i et enormt møbelmarked? Hva er IKEAs suksessoppskrift?
Kategorileder i møbelbransjen – hvordan er det mulig med gi-bort-priser og masseprodusert design? ”Det er mange andre enn IKEA som opererer med målsettingen lave kostnader og konkurransekraftige priser. Forskjellen er at IKEA gjennomfører dette med manisk konsekvens.” (Bjørk)
En kjerne i IKEA er kostnadsbevisstheten:
I ”En møbelhandlers testamente” skrevet av Ingvar Kamprad i 1976 fremgår mye av Kamprads og IKEAs strategiske tenkning. Han mente at de fleste mennesker ofte har små ressurser og at det er de fleste IKEA skal betjene. Grunnforutsetningen til dette er en ekstremt lav prisdannelse. ”En klar prisavstand til våre konkurrenter skal alltid være til stede, og vi skal alltid være den mest lønnsomme innen hver funksjon. Innen hver varegruppe skal det finnes ”mist-pusten-tilbud”, og vårt utvalg må aldri vokse i den grad at prisnivået blir for høyt.” (Bjørk, 2000)
Kamprad selv fungerte som en vakthund for prisene og sikret at prisavstanden til konkurrentene ikke minsket og at det alltid finnes ”mist-pusten-tilbud” i butikkene. I prinsippet skal det ikke være mulig å få en tilsvarende vare billigere hos en konkurrent. Hvis så skulle skje blir prisen satt ned, eller artikkelen fjernet fra sortimentet.
Flere krefter i IKEA presser på for å få satt opp prisene og dermed øke fortjenestemarginen, slik alle lavpriskjeder gjør. Kamprad sa at han aldri blir fornøyd hvis overskuddet øker fordi man har greid å øke fortjenestemarginen. Han foretrakk når IKEA tjente penger på lave priser og store volumer – og dermed økte markedsandelene. Dette bidrar til at IKEA kan holde lave priser og at IKEA svekker stillingen til konkurrentene. IKEA ligger stort sett 20-30 % under konkurrentenes priser – og har ”mist-pusten-tilbud” hvor prisene kan være opptil 50 % lavere, som kan være sterke argumenter for å handle på IKEA.
I Stellan Bjørks bok om IKEA viser han til Porters tre såkalte generiske strategier i illustrasjonen. Disse strategiene kan bedrifter velge mellom ”for å oppnå en varig konkurransefordel og dermed høyere lønnsomhet enn den normale i bransjen (noe IKEA uten tvil har gjort)”. Porters tre generiske strategier kalles kostnadsleder, differensiering eller fokusering.
(bilde fra lederkilden.no)
Bjørk omtaler Porters to første strategier som strategier som retter seg mot hele eller eller en stor del av et aktuelt market. ”Fokusering betyr konsentrering om et delsegment, for eksempel en bestemt kjøpegruppe, en bestemt del av vareutvalget i bransjen eller et spesielt geografisk marked.” Porter påpekte at dersom fokusering blir den valgte strategien må bedriften bestemme seg for om den vil konkurrere på pris eller på produktdifferensiering i første rekke.
Videre påpekes at de tre generiske strategiene stiller helt spesielle krav til ferdigheter og kunnskaper, og dette må gjenspeiles i organisasjonsstruktur og –kultur. Bjørk understreker at IKEAS strategi er et klart eksempel på fokusering, hvor det fremste konkurransemiddelet er pris.
I en artikkel i Magma fra 02/2002 diskuterer Selnes valg av markedsstrategi og Porters syn. Han mener at dersom Porters tese om umuligheten av å kombinere kostnadslederskap med differensiering hadde vært riktig, hadde ikke for eksempel Dell som har satset på sin direkte modell med skreddersydd produkt og individuelt tilpasset service vært mulig. Dell har i tillegg til differensiering oppnådd kostnadslederskap når det ses på enhetskostnadene av produksjon, distribusjon, salg og service.
Selnes mener at utgangspunktet for en markedsstragi ”bør være summen av de koplinger bedriften og konkurrentene har til sine kunder, samt hvordan bedriften forventer at kundenes behov og syn på konkurrentene vil endre seg i de nærmeste årene.” Kotler (2013) peker også på Porters prisledelse som en av tre vinnende konkurransestrategier, med høyt volum og lave priser som kan hjelpe kunden til å redusere sine kostnader.
Selv om differensiering og kostnadsledelse i følge Porter er gjensidig utelukkende kan IKEA derfor likevel være et eksempel på en bedrift som har klart denne kombinasjonen. (raadgivning.no) Ny informasjonsteknologi kan gjøre det mulig for IKEA å kombinere kostnadsledelse med differensiering ved å brukte avanserte informasjonssystemer for å styre sin produksjon, innkjøp og distribusjon.
Kostnadsleder som strategi er lønnsom hvis den samlede aktiviteten i IKEAs verdikjede bidrar til lavere totalkostnader enn konkurrentenes. Thjømoe sier at bedrifter ikke skal kaste seg ut i priskonkurranse med mindre det er forutsetninger for det. ”IKEA konkurrerer på pris, men de har en varestrøm og et produksjonsapparat som i sin effektivitet slår ut alle.”
IKEAs hovedprinsipp om å kjøpe fra frittstående leverandører istedet for å produsere selv gir stor fleksibilitet, binder mindre kapital og åpner for å presse prisene. På den annen side støtter IKEA mange av sine leverandører teknisk og i mange tilfeller finansierer bedriften kjøp av maskiner og annet utstyr. Produsenten leverer ofte varer som betaling for investeringer IKEA har finansiert. IKEA har kjøpt inn råstoff til leverandørene sine, f.eks sofastoffer, for å komme opp i større volumer og dermed oppnå lavere innkjøpsspriser. (Bjørk)
En høyere prismargin fører til flere positive synergieffekter for bedriften. IKEA tjener først og fremst penger på reduksjon av kostnad pr produsert enhet. Dette kan bidra til at bedriften har større muligheter for å tilpasse IKEA til markedet og gi bedriften en enda bedre mulighet for å kommunisere IKEAs merkeidentitet. Tilpassede produkter kan gi kunden en oppfattelse av større nytte av produktet og gi produktet større verdi. Dette gir også bedriften bedre mulighet for å kurse IKEAs ansatte slik at de kan bidra til et økt salg.
Kommunikasjonsrådgiver i IKEA, Frode Ullebust sier at når bedriften får idéen til et nytt produkt blir prisen designet først, deretter blir arbeidet med formgiving, materialvalg og produksjonsprosess satt i gang.
For å dokumentere at IKEA tjener penger på sine lave priser kan det vises til en svært god vekst i selskapets fortjeneste, særlig i de senere årene.
IKEAs økonomiske vekst kan også bidra til at selskapet står sterkere mot eventuelle trusler og kan respondere raskere mot dem om det skulle oppstå noen. IKEA Food solgte alene for 1,7 milliarder Euro i 2016. IKEA Groups solgte totalt for 34,2 milliarder Euro og hadde 783 millioner besøk i sine varehus. Dette er momenter som kan bidra til at IKEA som merkevare kan bidra til høyere prismargin for bedriften.
IKEA er sin egen distributør. IKEA kjøper varer fra hele verden. Det legges hardt press på leverandøren og disse må tilpasse seg møbelgigantens ønsker. Leverandørene får store ordre så lenge de klarer å holde prisene nede. Kamprad sier at IKEA er produksjonsstyrt, men får motstand av markedssiden i IKEA som vil at IKEA skal være markedsstyrt.
Med produksjonsstyrt mener Kamprad den kolossale vekten som IKEA legger på innkjøp og produksjon. Fra å få tak i leverandører som kan levere til riktig pris (minimal), i rett tid og til å komme frem til produksjonsmetoder og samarbeidsformer mellom IKEA og produsentene som gir maksimal effekt. Og dermed lavest mulige priser i varehusene.
IKEA kjøper kapasitet, hva som skal bli produsert blir ofte avgjort senere. Det hender at IKEA utvikler produkter fra den kapasiteten eller det råstoffet de har klart å skaffe seg. IKEA bruker ofte økonomisk støtte og oppgradering av leverandørens fabrikker som betaling. IKEA eier selv mange fabrikker og produktene sendes direkte til varehusene. Dette fører til mindre mellomlagring og andre fordyrende mellomledd. Med et innkjøpsbudsjett på 30 milliarder kroner årlig har IKEA mer makt i distribusjonskanalene. Dette er faktorer som kan understøtte at IKEA som merkevare gir bedriften mer makt i distribusjonskanalene.
Ved at merkevaren IKEA har fått en sentral posisjon i kundens kognitive hukommelse kan bedriften bruke mindre penger og krefter på markedsføringen for å nå frem til kunden, tidligere nevnt som skalaeffekten. IKEA som merkevare er svært godt kjent for de aller fleste og med dette kan IKEA oppnå positive markedseffekter uten kostnader.
Den gule og blå logoen har høy gjenkjennelseseffekt. Mange av IKEAs reklamestunts, som for eksempel å innrede en stor pappeske til bolig trenger ikke koste så mye for IKEA, gjenkjenningseffekten merket har på kundene gjør at bedriften kan bygge på den kunnskapen kundene allerede har om merket. IKEA har til enhver tid mange ulike reklamer aktive, både på trykk, på nett og på TV.
Sosiale medier kan gi IKEA positive markedsføringseffekter uten at bedriften trenger å bruker så mye penger som i andre markedsføringskanaler. IKEA er svært aktiv i sosiale medier og ved at IKEAs kunder engasjerer seg sterkt både der i og i egne IKEA merkefellesskap, som for eksempel nevnte IKEA hackers, kan dette bidra til at merkevaren IKEA fører til mer effektivisering av markedsføring for bedriften.
Synergien av disse punktene, i tillegg til den sylskarpe sparekniven, har bidratt til at IKEA har blitt den ubestridte kategorileder i møbelbransjen.
Kilder:
Academy of Management Executive. Feb2003, Vol. 17 Issue 1, p31-37. 7p., Goteman og Kling. IKEA CEO Anders Dahlvig on internationl growth and IKEA´s unique culture and brand identity.
Bjørk, Stellan, «IKEA – etrepenøren, forretningsidèen, kulturen», 2000, Index publ
http://www.dagensperspektiv.no/2008/bygg-en-merkevare
http://www.dagensperspektiv.no/2008/markedsforingens-fire-p-er-pris.
http://www.dinside.no/bolig/hvordan-er-det-mulig/61784905
Edvardson, Enquist og Hay ”Values-based service brands: narratives from IKEA.” Journal of Service Theory and Practice. 05/2006 https://www.researchgate.net/publication/228349818_Value-sbased_service_brands_Narratives_from_IKEA.
Ikea.no og ikea.com – all info om selskapet og regnskapstall.
http://www.ikea.com/us/en/about_ikea/newsitem/091316_IKEA_group_presents_solid_growth
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management. 4 th edition, Pearson Education Limited, 2013.
Kotler, Philip, ”Kotler om markedsføring. Hvordan du skaper, vinner og dominerer markedet.”2000, Egmont Hjemmets Bokforlag AS, Oslo
Kotler, Philip. 2006. Kotler om markedsføring. Oslo: Hegnar Media as.
Samuelsen, Bendik M., Peretz , Adrian og Olsen, Lars E. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Oslo: Cappelen akademisk
Selnes, Fred. ”Markedsstrategi – markedsandel eller kundelojalitet?” 2/2002, https://www.magma.no/markedsstrategi-markedsandel-eller-kundelojalitet
https://www.statista.com/statistics/241801/gross-profit-of-ikea-worldwide
Vi hører stadig om «merkevarer». Hva er egentlig en merkevare og hvilke fordeler og effekter kan sterke merkevarer gi kunde og bedrift? Visste du at det er effekten som må bestemmes først? I denne artikkelen tar vi et dypdykk i teorien!
Fortsett å lese «Hva er en merkevare? Hvilke effekter gir sterke merkevarer?»
Du har vel bygd LEGO? Plastklossen gjør det mulig å bygge uendelige og fantasifulle figurer og byggverk. Det snart 90 år gamle merket ble grunnlagt under depresjonen og har oppnådd eventyrlig suksess. Paradoksalt var selskapet farlig nær konkurs i 2004. Hva snudde motgang til mer suksess og hvorfor er LEGO en sterk merkevare?
