Merkekonsept – en fundamental avgjørelse

Merkekonsept- hvilket kundebehov skal merket dekke? Før en merkevare kan posisjoneres må denne fundamentale avgjørelsen tas. Visste du at dette er styrende for alt videre posisjoneringsarbeid i hele merkets levetid?

Merkekonsept – posisjoneringsarbeidets kompass

Merkekonsept – hva er det egentlig? Samuelsen, Peretz og Olsen (2010) påpeker at før et merke kan posisjoneres må det tas en fundamental avgjørelse. Avgjørelsen er styrende for alt videre posisjoneringsarbeid hele levetiden til merket. Det handler om hvilket fundamentale kundebehov som merket skal dekke. Hva utløser behovet for å søke seg frem og betale for et merke? Alle merker dekker ett av de tre basisbehovene: Funksjonelt, symbolsk eller opplevelsesbasert – merkekonseptet.

Hvilket merkekonsept mener du Red Bull har valgt?  Mer om dette senere i artikkelen.

Tre ulike merkekonsept

Funksjonelt merkekonsept: Skal løse et problem slik som Evian, Blenda eller Zalo.

Symbolsk merkekonsept: Kan identifisere ego/identitet og styrke selvfølelse. Det kan også understreke gruppetilhørighet og oppfylle rollemønster. Eksempler på merker er Rolex, Louis Vuitton, Hermes, Moods of Norway og Voss vann.

Opplevelsesbasert merkekonsept: Dekker behovet for sensorisk nytelse, kognitiv stimulans og variasjon. Eksempler er Friele Kaffe, Lego, Disney og San Pellegrino.

Som det vises i illustrasjonen kan f.eks vann posisjoneres på grunnlag av alle de tre merkekonseptene, fordi produktkategori er ikke nødvendigvis lik behov.

En bil som BMW kan også passe inn i alle tre merkekonseptene, men det er viktig at man velger kun ett konsept og har full fokus på dette. Samuelsen, Peretz og Olsen (2010) påpeker at langsiktige posisjoneringsstrategier er svært forskjellig for de tre ulike merkekonseptene, ved valg av to eller tre merkekonsepter er det utfordrende å følge en slik langsiktig strategi.

Et merke som har et blandingskonsept vil også måtte konkurrere mot mange flere merker siden konkurrentene er i flere kategorier. Dersom et merke tilhører flere konsepter kan det være vanskelig å skape en tydelig identitet og forståelse hos kundene. Valget av merkekonsept må altså gjøres FØR arbeidet med posisjonering av merkevaren kan begynne.

Merkekonsept – de tre fasene

Samtlige tre konsepter består av tre faser:

1. Introduksjon
2. utvikling
3. og forsterkningsstadiet.

Introduksjon av merkekonsept

Funksjonelt merkekonsept: Kundene må fortelles gjennom markedsmiksen hva merket gjør og hvorfor det er bedre enn konkurrentene til å utføre funksjonen.

Symbolsk merkekonsept: Det er viktig å kommunisere merkets rolle – styrke selvfølelse, skape gruppetilhørighet osv. For dette merkekonseptet er det viktig å bygge kjennskap til merket både i målgruppen og hos dem som ikke er i målgruppen, slik at ”alle” vet hva merket står for.

Opplevelsesbasert merkekonsept: Markedsmiksen må brukes for å kommunisere den positive opplevelsen som kunden kan vente seg ved bruk av merket.

Utvikling av merkekonsept

Funksjonelt merkekonsept:  Her er det to muligheter: Spesialisering, hvor man utvikler flere produkter tilpasset kundens spesifikke behov – eller – generalisering, der en utvider bruksområdet til merket.

Symbolsk merkekonsept: Skillet mellom målgruppen og «alle de andre» må rendyrkes og forsterkes. Assosiasjonene som er skapt ved introduksjonen må holdes ved like. Introduksjon av nye produkter kan bygge opp under selvfølelse og gruppetilhørighet.

Opplevelsesbasert:  For at kunden ikke skal gå i metning kan man videreutvikle opplevelsen ved å bygge nettverk av produkter eller utvikle tilbehør.

Forsterkning av merkekonsept

Funksjonelt: Ved å utvide med produkter som ligger utenfor opprinnelig produktkategori kan merkets konsept berikes og styrkes.

Symbolsk:  Man kan utvikle konseptet med andre brukerbaserte produkter og bygge en «form for livsstils-image»med flere produkter med samme eksklusive kjerne.

Opplevelsesbasert:  Her må opplevelsen av sensorisk nytelse og kognitiv stimulans forsterkes med produkter som gir samme basisfordel.

Med Red Bulls merkekonsept som eksempel

Merkepersonligheten kan ha forskjellige roller for den holdningen kundene har til merker, og som nevnt deles merkene inn tre konsepter, det funksjonelle, det symbolske og det opplevelsesbaserte.

Red Bull vil i utgangspunktet kunne være funksjonelt ved å løse et problem: Slukke tørste. Det kan også være opplevelsesbasert ved at de umiddelbare følelsene som oppstår ved tanken på merket og inntak av drikken kan gi en type sensorisk nytelse. Det er kundens personlige behov som avgjør hvilket konsept som passer best for seg.

Ville Red Bull vært markedsledende som energidrikk om merket hadde satset på et funksjonelt merkekonsept? Fordi Red Bull skulle slukke tørsten? Svaret vil vel være neppe. Ville de ha solgt milliarder av bokser dersom Red Bull hadde blitt frontet som et opplevelsesbasert merkekonsept med fokus på sensorisk nytelse? Fordi det har en distinkt smak? Svaret her er vel heller tvilsomt.

Selv om Red Bull sikkert kunne ha satset alle sine penger på å fokusere på en distinkt smak fokuserer de heller på at Red Bull oppfyller et rollemønster. Red Bull styrker selvfølelsen. Red Bull viser tilhørighet til gruppe. Red Bull tilhører derfor det symbolske merkekonseptet og som nevnt blir merkekonseptene utviklet over tre faser – introduksjon, utvikling og forsterkningsfasen.

 De tre fasene i utviklingen av Red Bulls merkekonsept

Introduksjon

Ved å dra ut direkte hvor behovet for en energidrikk kunne oppstå og dele ut drikken til alle som trengte – og alle som ikke visste at de hadde et behov for ekstra energi -gjorde Red Bull seg synlig hos både målgruppen og hos dem som ikke er i målgruppen.

Red Bull delte ut energidrikken sin hvor det kunne oppstå et behov for energi. På konserter, festivaler, sportsarrangementer, strender, rasteplasser langs veien og universiteter for å nevne noen. Red Bull utnevnte egne Red Bull Student Brand Managers som har i oppgave å utforske drikketrendene på campus, lage markedsaktiviteter og fester – og å gjøre merket synlig ved å skrive i studentavisene.

Ved særlig å fokusere på ”Generasjon Y” viste de frem noe helt nytt og spennende med sin ”gate markedsføring.” Red Bull introduserte ”Red Bull Wings Team” i 1987 som selskapets nettsider omtaler som ”en gjeng sjarmerende, livlige, dynamiske og oppfinnsomme individer midt i hjertet av Red Bulls markedsstrategi – som driver utstrakt produktprøving, støtter salgsavdelingen og jobber under Red Bulls arrangementer.”

I dag teller teamet over 3000 medlemmer på verdensbasis og møter konsumentene på en personlig og uimotståelig måte, opplyses det på Red Bulls nettsider. Oppgaven er å gi folk vinger, alt fra legen før det grytidlige morgenskiftet eller studenten som leser til eksamen. Medlemmene er med på å utvide distribusjonen og synligheten under salgsoppdrag. De må kjenne byen sin og konsumentene – på rett tid til rett sted. En viktig oppgave er å sikre synlighet – at produktet er tilgjengelige når folk trenger det – uten å lete. Medlemmene må være Red Bull-eksperten.

Når det blandes vodka og Red Bull i en bar er det policy at barkunden skal ha med seg resten av innholdet i Red Bull boksen ved siden av drinken. Det skal vises hva som drikkes. Red Bull plasseres også hos mindre forhandlere som bensinstasjoner for å øke synligheten.

I denne fasen pekes det i teorien på at det er viktig å være ”inviterende overfor målgruppen samtidig som det bygges opp kjøpsbarrierer for dem som ikke er i målgruppen.”

Et merke kan etablere slike barrierer ved at de i sin markedsføring bruker språk og symbolikk som kan lage avstand til de som ikke er i målgruppen. Dette gjør Red Bull tydelig og konsistent.

Utviklingsstadiet

I denne fasen er det viktig at et symbolsk merkekonsept forsterker og rendyrker skillet mellom målgruppen og ”alle de andre.” Red Bull har beholdt assosiasjonene de skapte ved introduksjonen ved å rendyrke merkets image som ekstrem.

For å bygge opp under kundene til Red Bulls gruppetilhørighet begynte Red Bull å sponse de mest ekstreme atletene i verden. De som gjør halsbrekkende stunts som strider mot de fysiske lover. De kule, kontroversielle typene som ikke passer inn i bildet som ”vanlige” toppidrettsutøvere.

Aksel Lund Svindal må være eksemplet på en av de mer seriøse atletene Red Bull sponser. Men for en fart og dedikasjon. Han må jo ha vinger?

Lindsey Vonn sier dedikert at hun alltid drikker Red Bull før hun setter utfor i et mesterskap. Alle atletene finnes på Red Bulls hjemmesider og er presentert med bilder av ekstreme prestasjoner.

For å lage ekstra blest rundt Red Bull arrangeres det ofte ekstreme stunts som skaper rekorder både i rekordbøkene og i sosiale medier. I 2012 brøt Felix Baumgartner lydmuren da han i 1342,8 km/t hoppet 39 945 meter i fra en heliumballong. (8 millioner så hoppet på YouTube.)

Red Bull sponser i liten grad arrangementer, selv om de ofte deler ut sine produkter på idrettsarrangementer. De lager sine egne eventer. For de som ikke er fullt så glad i høyder som Baumgartner har Red Bull sine egne Flugtags hvor man stiller med egenkomponerte kjøretøy for å se hvor lenge de har vinger og hvor langt de kan fly.

Dersom man foretrekker å prøve å fly med egne vinger anbefaler Red Bull sin egen stupekonkurranse, Red Bull Cliff Diving.

Heller ikke skøytebanen er som vanlig når Red Bull inviterer til Red Bull Crashed Ice. Den eneste regelen er – førstemann ned vinner.

Red Bull har så mange eventer at ikke alle kan nevnes her. Under vises noen få av dem:

I sosiale medier har Red Bull sin egen You Tube kanal, hvor de har kommet opp i over en milliard visninger. Selskapet er svært aktive både på Facebook og på Instagram.

Disse arrangementene er valgt ut for å understreke hvordan Red Bull har videreutviklet sitt merkekonsept ved å forsterke det symbolske merkekonseptet og styrke tilhørigheten til Red Bulls målgruppe.

Forsterkningsstadiet

For å forsterke det symbolske merkekonseptet ytterligere beskrev Samuelsen, Peretz og Olsen at dette kunne gjøres ved å utvide konseptet med andre brukerbaserte produkter. Red Bull har foreløpig ikke gått i Guccis felle med 14 000 merkeutvidelser. Selv om flere av konkurrentene har over 30 ulike energidrikker i sitt sortiment, holder Red Bull på sin kjerne med produkter. Red Bull har riktignok laget en sukkerfri versjon, en versjon med null kalorier, fire varianter limited editions og en helt naturlig cola, Red Bull simply Cola.

Derimot har Red Bull forsterket og rendyrke skillet mellom målgruppen og de andre ved å utvikle sitt merkekonsept til å inneholde alt fra to fotballag, et Formel 1 team, en flyhangar, egen TV stasjon, eget mediehus med mer. Alle disse inneholder samme eksklusive kjerne som Red Bulls hovedprodukt. Red Bull har også sitt eget plateselskap.

Red Bull har også sin egen ”Red Bull merchandise shop” hvor man kan få kjøpt det meste innen sportsklær (med logo), kopier av bilene som startet Red Bulls merkekjennskap, dvd-er og oppblåsbare fly. (!)

Valg av merkekonsept er derfor helt essensielt for hvordan merkevaren kan posisjoneres og er en viktig faktor i merkevarebygging! Om man ikke er så ekstrem som Red Bull er det viktig å være konsistent i merkevarebyggingen og ikke miste kursen!

Kilder:

Bilder pixabay, produsentene

Samuelsen, Bendik M., Peretz , Adrian og Olsen, Lars E. 2010.  Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Oslo: Cappelen akademisk

Perez, Adrian, «En merkepersonlighet som fungerer», Magma 01/2010, https://www.magma.no/en-merkepersonlighet-som-fungerer

www.redbull.com