Holdninger – hva er egentlig det? Kan negativ publisitet påvirke holdninger? Dersom skaden har skjedd, hvordan kan holdninger snus?
Hvordan kan negative holdninger snus? Holdninger kan påvirke bedriftens kundetilfredshet og omdømme. Med Fjordland som eksempel skal vi se nærmere på teoriene om hvordan holdninger fungerer og hvordan ulike holdningsmodeller kan benyttes for å snu holdninger fra negativt til positivt.
Holdninger – en viktig brikke i forbrukerens valg
Det som er avgjørende er hvor positiv kundens responser er og det er viktig at kunden får frem disse responsene når kunden tenker på merket.
Samuelsen, Peretz og Olsen (2010) beskriver at kundens grunnlag for valg av merke, er kundens evaluering av det. Holdningen baseres gjerne på kundens ”personlige og mer holistiske vurderinger av merkets kvalitet, tilfredshet med merket og holdninger til merket – sammenliknet med andre merker”. Det vil si ”vurderingen er en samlet oppfatning av alle de aspektene ved merket som er av betydning for det behovet som merket dekker.”
Negativ publisitet
Ferdigmatprodusenten Fjordland opplever at media omtaler forskning som viser at «folk flest mener at de som spiser mye ferdigmat er usunne». Betyr dette at ferdigmat er stigmatisert generelt eller at det er kritikk rettet direkte mot Fjordland som produsent?
Introduksjon Fjordland /ferdigmatmarkedet i Norge
Fjordland AS utvikler, selger og markedsfører merkevarene Fjordland, Bremykt, Brelett, Yoplait og KOS. Fjordland eies av TINE (51 %), Nortura (39 %) og Hoff (10 %). På selskapets hjemmesider står det at fokusområdet er mat og at det legges stolthet i å tilby god mat laget på skikkelige råvarer.
I tillegg til å levere til institusjoner, hoteller og restauranter finnes produktene i dagligvarebutikker over hele landet. Enkelte produkter finnes også i kiosker og bensinstasjoner. Fjordland var med på å starte en helt ny kategori produkter. Ferdigmat-markedet er nå på ca 1,2 milliarder kroner.
Bakgrunn – nordmenns spisevaner
Nordmenn bombarderes av motstridende kostråd. Skal vi spise kjøtt? Det er jo ikke sunt. Melk? Det er for kalver sies det. Likevel – ingen er jo så benskjøre som i dette landet.
Brød? Ikke bra! EAT, vegansk, lavkarbo, smartkarbo, paleo og lavkalori. Diettene står i kø for at vi skal henge oss på. Gluten og laktose – er vi egentlig så intolerante og allergiske som mange vil ha det til?
Nyere studier fra SIFO fra 2015 viser at folks lister over nei-mat blir lengre og lengre og at ferdigmat også har havnet på denne. Sunne produkter som var naturlige for en generasjon siden, som poteter, brød og melk blir møtt med skepsis. Dette gjelder også smaksforsterkere, sukker, salt, gluten og soya. Studien kalt «Mat, måltid og moral» viser at det er stadig flere nordmenn som sier at de har ønske om å lage maten fra bunnen og at det er særlig positivt at de har hentet maten direkte fra naturen. Studien viser også at nordmenns fokus på kosthold kan ha en tendens til å «tippe rundt» ved at man kan ta sunn mat for alvorlig. Er det et stigma å spise ferdigmat?
En fagrapport utarbeidet for SIFO av Annechen Bahr Bugge viser at det har vært både en positiv og negativ utvikling i nordmenns spise- og drikkemønster de siste årene. Forbruk av sukker, fett og salt har blitt mindre, men det er fremdeles høyere enn anbefalt av helsemyndighetene. Undersøkelsen viser at utgifter til sukkervarer og leskedrikk utgjør en større andel av forbruksutgiftene enn sunne matvarer som frukt, grønnsaker, fisk, egg osv. Kun 6 prosent i undersøkelsen hadde ikke spist søtt eller salt snacks eller bakervarer den siste uken. De med høy utdanning hadde lavere spise-/drikkefrekvens av de mer usunne produktene.
Hvordan defineres holdninger?
Samuelsen, Peretz og Olsen (2010) oversetter Eagly og Chaikens (1993) definisjon av holdninger slik: «en holdning er en psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet»
Keller beskriver holdninger slik: “Consumers….might like and use certain brands because they satisfy their need (utilitarian function), allow themselves to express their personality (value-expressive function), bolster a perceived weakness they have (ego-defensive function), or simplify decision making (knowledge function)” (Samuelsen, Peretz og Olsen, 2010)
I forelesning i Merkevareledelse fremhever Lars Erling Olsen at holdninger har funksjoner som å organisere informasjon og kunnskap, bidra til å skille mellom bra og dårlig, sosial identitet og symbolsk funksjon. Den kanskje viktigste funksjonen er at holdning til en viss grad predikerer adferd.
Kan en holdning observeres?
Samuelsen og Olsen (02/2007) understreker at en holdning er en psykologisk tendens som er en ikke-observerbar variabel i og med at den eksisterer inni individet. Holdningen er ikke synlig, «men infereres på bakgrunn av reaksjoner kunden har når han eksponeres for merket.»
Videre påpeker forfatterne at: «Holdningen uttrykkes gjennom evaluerende eller vurderende responser som varierer i fordelaktighet. Disse responsene kan være grad av like – ikke like, om kunden er positiv eller negativ til objektet, tilnærmer seg det eller trekker seg unna (tar avstand). Det sentrale her er at det er gjennom disse responsene vi vanligvis måler holdningen – men vær klar over at disse målene bare er refleksjoner av det vi ikke kan se – selve holdningen.»
Holdningen er videre knyttet til objektet. Forfatterne understreker at dette vil si at den evaluerende responsen er knyttet til objektet. I holdningssammenheng kan et objekt være konkret atferd (lojalitet, kjøp av eller vareprat om Solo), abstrakt (norske skisteder), konkret (Valdres), individ (Petter Stordalen) eller generell atferd (trene eller være miljøbevisst).
Holdninger kan forenkle beslutningsprosessen og kan holde orden på hva som er godt eller gir oss det vi ønsker, og det som er mindre bra, og som vi kanskje vil unngå. (Samuelsen, Peretz og Olsen, 2010).
Schiffman m fl (2008) hevder at holdninger er innlærte og at disse kan forandres gjennom livet. Dette er fordi holdningene våre gjerne påvirkes av erfaring. Familien er viktig for barns oppfattelse av verden. Det sosiale nettverket vi har kan også påvirke oss til å både skape og endre holdningene våre. Holdninger kan også påvirkes av personlighetsfaktorer, spesielt kognisjon fordi vår tenkning og hvordan vi oppfatter ulike temaer bidrar til å skape en holdning.
Hva kommer først – holdning eller atferd?
Hvilken holdning kundene har kan ikke observeres direkte, men på bakgrunn av ulike undersøkelser kan vi trekke slutninger om holdningene. Et eksempel er en omdømmeundersøkelse som RepTrak.
Når det gjelder om det er holdningen som påvirker adferd – eller adferd som påvirker holdning sier Lars Erling Olsen i forelesning at de fleste holdningsmodellene som multiattributtmodeller, TORA også videre antar at det er holdninger som fører til atferd. Holdningene utvikles før atferden skjer. På den andre siden påpeker Olsen at både dissonansteori og attribusjonsteori er gode og logiske forklaringer på hvordan atferd kan føre til holdninger og at atferd skjer før holdningene etableres.
Kognitiv dissonans: Når forbrukeren føler han/hun har tanker som er motstridende om et holdningsobjekt, for eksempel om man har kjøpt en sykkel man er fornøyd med, men oppdager at den ikke har så mange gir som han kanskje trengte. Dermed kan forbrukeren benytte seg av strategier for å endre holdninger så de samsvarer med valget som er gjort. Dette kan være etterkjøpsrasjonalisering, finne annonser som underbygger valget, selge de positive attributtene til venner – eller prate med andre eiere av samme merke for å få bekreftelse.
Attribusjonsteori: Denne teorien forklarer hvordan forbrukeren tillegger skyld til seg selv eller andre når en hendelse inntreffer. «Hvorfor valgte jeg Solo?». Denne teorien kalles også «attribuering av kausalforhold.» Schiffman m fl (2008) skriver at man med andre ord anerkjenner seg selv for positive hendelser og legger skylden over på andre når negative hendelser inntreffer. I forelesning forklares det videre at det underliggende spørsmålet alltid er «hvorfor skjedde dette» – og at svaret på spørsmålet gir holdningen.
Holdningsmodeller
Schiffman m fl (2008) beskriver at det er flere modeller som beskriver sammenhengen mellom holdninger og atferd:
Tre-komponent-modellen
Denne modellen forklarer holdninger som tre store komponenter:
- Den kognitive komponenten: Består av en antakelse/tro på at objektet innehar gitte egenskaper og er basert på kunnskaper og erfaring.
- Den affektive komponenten: Består av forbrukerens følelser og emosjoner om et produkt/merke av evaluerende karakter. Føler vi at produktet er bra eller dårlig?
- Den konative komponenten: Sannsynligheten for at forbrukeren handler på en spesifikk måte med hensyn til objektet, som for eksempel kundens kjøpsintensjon. Modellen forklares nærmere senere i artikkelen.
(Trekomponentmodellen, kilde: e-studie)
Multiattributtmodeller
Multiattributtmodellens formel ser slik ut:
Enklere forklart: Multiattributtmodeller beskriver forbrukerens syn på nøkkelegenskaper ved objektet, og består av tre modeller:
«Holdning-til-objekt»: Denne modellen er egentlig til å evaluere holdninger til produkter, merker osv. Den fokuserer på at holdninger er en funksjon av produktspesifikke attributter – tilstedeværende eller fraværende – og våre antakelser og vurderinger av disse. Dersom vi tror objektet har for mange negative egenskaper kan vi få negative holdninger og omvendt med positive egenskaper.
«Holdning-til-atferd»: Nesten lik forrige modell, men her fokuseres det på at holdningene nå er rettet mot en gitt atferd i forhold til objektet. Selv om man har positive holdninger til en butikk handler man ikke nødvendigvis der selv.
«Teori-om-overveid-handling (Theory of Reasoned Action)»: Også kalt TRA og TORA. Denne modellen er litt bredere og inkluderer også subjektiv norm – hvordan forbrukeren påvirkes av andre forbrukere og viktigheten med å fremstå slik andre forventer. (Figur hentet fra forelesning.) Denne modellen vil forklares nærmere i delen som omhandler Fjordland.
Teorien om å forsøke å konsumere: Modellen tar hensyn til at både personlige og kontekstmessige forhold gjør det vanskelig å utføre aktuell atferd, selv om det er en positiv holdning. Selv om en skoleelev har en positiv holdning til å studere på universitet og søker er det ikke sikkert hun kommer inn dersom karakterene ikke er gode nok.
Rammeverket Elaboration Likelihood Model: ELM – viser «hvordan refleksjon i prosessen som gir opphav til holdningen, har betydning for holdningsstyrke og derigjennom konsekvenser». (Samuelsen, Peretz og Olsen, 2010). Skalaen i refleksjonssannsynlighet går fra lav til høy, selv om det ofte sies at ELM har «to ruter». I ELM kalles rutene perifer og sentral rute, i andre modeller system 1 og system 2.
Mottakere vurderer informasjonen ulikt når graden av refleksjonssannsynlighet øker. Når kunden har lav refleksjon behandles informasjonsbitene som signaler eller cues, og kunden gjør seg opp en holdning på bakgrunn av dette. Signal er alle stimulus eller informasjonsbiter i budskapet som kan påvirke holdninger uten særlig grad av refleksjon. Jo mer kunden reflekterer, jo mer vil han behandle informasjonsbitene som argumenter. Det er viktig å vite at mottakerens rute ikke er enten sentral eller perifer, den kan være hvor som helst mellom ytterpunktene.
Perifer rute: Lav-innsats-prosessering og holdningsprosess basert på signaler. Perifer betyr ikke at den ikke går gjennom hodet, men at effekten av budskapet på holdningen ikke nødvendigvis går gjennom eller via de kognitive responsene.
Sentral rute: Effekten av informasjonsbitene på holdningen går igjennom eller via de kognitive responsene. Informasjonsbitene vurderes etter kvalitet ved at kunden legger ned relativt mye innsats i refleksjonen etter kundens egen standard på om det er et godt eller dårlig argument/grunn/egenskap. Gode eller dårlige argumenter avhenger blant annet av vår motivasjon for å velge merket.
Olsen og Peretz (2017) påpeker at det er sentralt å forstå om kundene tenderer til å være i høy- eller lavinvolveringsmodus ved holdningsmål. Ved å bruke TV, kino og digitale medier som mediekanal tillates involvering som muliggjør at budskapet prosesseres kognitivt.
Motivasjon handler om personlig relevans. Et relevant og nyttig budskap som adresserer et forbrukerbehov øker sjansen for mer kognitiv prosessering.
Norstats undersøkelse for Fjordland (2015) bekrefter at nordmenn har sterke fordommer mot ferdigmat. Undersøkelsen viser at halvparten av de spurte tror at ferdigmat er mindre næringsrik enn hjemmelaget. De unge er mer skeptiske enn de eldre, hvorav hele 3 av fire tror det. Halvparten av de spurte mener ferdigmat inneholder mindre grønnsaker enn hjemmelaget. 7 av 10 mener ferdigmaten inneholder for mye salt og konserveringsmidler.
Holdninger Fjordland
I og med at det var negativ publisitet i media om ferdigmat kan det være fornuftig å se litt mer på forskning som er gjort i samme tidsrom som artikkelen kom ut. Det kommer ikke klart frem om det er holdninger til folk som spiser ferdigmat eller holdninger til selve ferdigmaten, ei heller hva som blir definert som ferdigmat.
Norges Fiskerihøgskole gjennomførte et forskningsprosjekt for å belyse norske forbrukeres forbruk av ferdigmat og deres holdninger til ferdigmat. Ti prosent betraktet seg som lojale forbrukere av ferdigmat. Tyve prosent sa at de var tilfredse med ferdigmat. Forskerne fant noen særtrekk ved personer som kjøper ferdigmat: De er gjerne menn, personer i full jobb, enten i singel- eller storhusholdning, er husholdninger med lav inntekt eller er under 30 år.
Når det gjaldt holdninger til ferdigmat var 28 % utelukkende positive og følte stor tilfredshet ved forbruk av slik mat. (forskning.no)
Når det gjelder de som hadde negative holdninger hadde disse «klare, entydige og negative tanker knyttet til det å spise ferdigmat». De definerte ferdigmat som mat fra gatekjøkken, fast food og til dels mat fra frysedisken. De hadde et lavt forbruk av middagsmat basert på ferdiglagde produkter som kun trengte oppvarming.
De mest negative til ferdigmat hadde det høyeste forbruket av fisk og var opptatt av fisk som middag. De mest positive til ferdigmat var minst opptatt av fisk, hadde minst kunnskap om fisk og opplevde at fisk var vanskelig å få kjøpt.
Dersom denne forskningen legger de negative holdningene til grunn er det viktig å se på hvordan forbrukerne definerer ferdigmat: Som mat fra gatekjøkken, fast food og til dels mat fra frysedisken. Det er derfor ikke sikkert at alle de «dårlige holdningene» til ferdigmat er rettet direkte mot Fjordland. Likevel kan uttalelsene farge over på Fjordland som merkevare. (forskning.no)
En Nofima-studie publisert i British Food Journal omtaler at de positive momentene med ferdigrettene gjerne kommer først til overflaten. Forbrukeren vil gjerne spare tid og bruke den på noe annet enn å lage mat. Etter hvert dukker midlertid ofte et moralsk dilemma opp og forbrukeren kan føle seg bekymret. «Er det greit med mat som ikke er hjemmelagd», «gir denne maten ønsket livskvalitet», «hva lærer vi barna med dette» osv. Det samme bekrefter et EU-prosjekt i Norge, Finland og Nederland. Ferdigmat kan føre til at det oppstår et dilemma med press utenfra om hva omgivelsene direkte og indirekte mener at du bør spise. Det dreier seg også om egne følelser og at press fra andre kan medføre skyldfølelse og få folk til å avstå fra å kjøpe ferdigmat. (forskning.no)
Norstats undersøkelse for Fjordland (2015) bekrefter at nordmenn har sterke fordommer mot ferdigmat. Fjordland selv mener at de som produsent av ferdigmat har et imageproblem og at de ikke er flinke nok til å få frem faktumet om at ferdigmat kan være minst like sunt som hjemmelagd mat. Nye metoder som sous vide og frysetørring gjør at det ikke trengs å brukes så mye konserveringsmidler. Fjordland uttaler at de har skyld i dårlig omdømme på grunn av dårlig informasjon og sier at en vakuumert pose med mat er mindre mystisk enn hva mange tror.
Det er i merkeeiers interesse å sørge for at det er både sterke og positive holdninger til merket. Det er viktig å jobbe for at kundene skal få et reflektert forhold til merket. Det er større sannsynlighet for dette når kunden opplever at merket har personlig relevans. Samuelsen og Olsen (02/2007) understreker at når en merkevare skal styrkes er det ikke nok at kunden bare liker merket ditt hvis ikke dette blir støttet i et ”reflektert holdningsfundament”. (magma) Holdninger kan dermed danne basis for valg og kjøp av produktene til Fjordland. Fjordland trenger å gi kundene mer og bedre informasjon.
Holdningsendring Fjordland
I forelesning i Merkevareledelse ved Lars Erling Olsen påpekes det at ”det funksjonelle holdningsperspektivet viser til at holdninger kan ha ulike funksjoner for ulike mennesker, at det er ulike motiver for holdningene. En antakelse er at vi bør kjenne motivene for å kunne påvirke holdningene.”
Selv om kunden har en positiv holdning betyr ikke dette nødvendigvis at kunden vil kjøpe merket. Samuelsen og Olsen (02/2007) påpeker at en kunde kan ha ulik holdning til for eksempel Toro som bedriftsmerke og merkevarianten Toro tomatsuppe. Selv om man liker Tesla, er det ikke sikkert det er den bilen man kjører.
Slik kan det også være med Fjordland som bedriftsmerke og merkevarianten Fjordland. Det er holdningsstyrken, hvor sterkt forankret holdningsevalueringen er hos kunden, som er viktig. Holdningsstyrken blir reflektert gjennom sine konsekvenser, disse kan blant annet være om holdningen har stabilitet over tid eller er motstandsdyktig mot påvirkning. Det kan også være hvorvidt holdningen er lett tilgjengelig i evalueringssituasjoner og at den er prediktiv på adferd. (magma.no)
Hvordan kan en holdning til Fjordland dannes?
Dersom trekomponentmodellen som beskrives i delen om teori legges til grunn vil forbrukeren Single Svein kunne danne seg en holdning til Fjordland basert på tre faktorer:
Den kognitive delen (kunnskap), den affektive delen (følelser) og den konative delen (intensjon.)
Da Svein var i et forhold lagde han og samboeren mye sunn mat sammen. I perioden etter at han ble singel har han spist mye ferdigmat fra Fjordland. Etter å ha lest mye negativt om ferdigmat har kunnskapen til Svein økt og han er mer usikker på hvor sunn maten er. (Kognitiv del) Han tror at han ikke kan bli i bedre form av å fortsette å spise ferdigmat.
Fjordland (objektet) har derfor blitt tilegnet negative egenskaper hos Svein. Svein lurer også veldig på hva vennene hans vil si om de ser ham spise ferdigmat. (Affektiv del) Den konative delen handler om intensjonen til å handle. Svein har nå fått både en negativ motivasjon og holdning til å kjøpe Fjordland, både kognitivt og affektivt. Sannsynligheten for at Svein ikke kommer til å kjøpe Fjordland i særlig grad er derfor stor. (Inspirert av eksempel fra Ronæs, 2011)
Hvilke strategier kan Fjordland benytte for å endre holdninger?
Fjordland kan benytte flere strategier for å endre holdningene til forbrukeren.
Endre motivasjonsfunksjonen: Ved å lage en reklamefilm hvor det fokuseres på at man kan få i seg fem om dagen selv om man bare spiser Fjordland kan det få frem en større nyttefunksjon hos produktet. «Har du hørt at ferdigmat er usunt? Få i deg fem om dagen med en middag og et mellommåltid fra Fjordland!»
Objektkobling: Ved å bruke merking som Nyt Norge, Debio/økologisk – kun norske råvarer, eller anbefalt av Grete Roede kan koblingen mellom objektene smitte over på Fjordland og få produktene til å fremstå som enda sunnere.
Løse motstridende holdninger: Ved å dempe de negative holdningene og bygge opp under de positive kan forbrukeren endre holdning. Man kan fokusere enda mer på næringsinnholdet i produktet, poengtere vitaminnivå og innhold av protein. Hvorfor kjøpe en hel fisk når du bare trenger en fersk fiskeskive? Sous vide gjør fisken enda mer smakfull og næringsstoffene beholdes helt frem til tallerken.
Endre komponenter i multiattributtmodellen: Siden det nå ser ut til at det er negative holdninger mot ferdigmat kan Fjordland vektlegge sunnhet som viktigste attributt og fremheve denne i sin kommunikasjon. Fjordland kan også få forbrukerne til å endre holdning ved å legge til en egenskap, som for eksempel ved å bruke Vita hjertego som fettkilde og promotere dette sammen med lavere saltinnhold. Å jobbe med kunnskapsdimensjonen kan bidra til mer positive holdninger til Fjordland.
Innledningsvis ble modellen Theory of Reasoned Action som forklarer sammenhengen mellom holdning og atferd nevnt. Fjordland ønsker en atferdsendring hos eksisterende og nye kunder. Fjordland ønsker at forbrukere som ser på deres produkter som usunne alternativer, skal velge Fjordland på grunnlag av ny informasjon og kunnskap. Informasjonen er at Fjordland er et sunt alternativ.
Olsen og Peretz (2017) beskriver at markedskommunikasjon kan bidra til atferdsendring. Deres eksempel på kjøp av mobiltelefon brukes som grunnlag for å bruke modellen på Fjordland. (Figur hentet fra forelesning)
Øverst til venstre ligger antakelsene forbrukerne har om Fjordland og konsekvensene kjøpet av ferdigmat vil ha for kunden. (Baseres på kunnskapsassosiasjonene om produktet.) Kunden vil så evaluere hver av konsekvensene. Han kan anta at ferdigmat er rimelig og lettvint, som gir en positiv evaluering. På den andre siden tenker han at maten er usunn, har lite smak og gir lite energi, som gir en negativ evaluering.
Olsen og Peretz (2017) beskriver at «Oppsumert, på tvers av alle konsekvensene og evalueringene av disse konsekvensene, kommer kunden frem til en holdning til det å kjøpe», i dette tilfellet, ferdigmaten til Fjordland. Altså en holdning til atferden. «Tro på at en gitt atferd», «evaluering av utfallet» og «holdning til atferd» er i praksis en multiattributtmodell, påpeker Olsen og Peretz.
Som det ble nevnt i delen om teori inneholder denne modellen også en subjektiv norm. Forbrukeren har tanker og antakelser om hva andre viktige personer synes om konsum av Fjordland ferdigmat, spørsmålet er hvor viktig kunden synes disse synspunktene er. Samlet sett vil altså kundens egen holdning til å kjøpe ferdigmat i tillegg til den normative innflytelsen fra viktige personer i kundens omgangskrets ha en stor påvirkning på kundens kjøpsintensjon for å kjøpe ferdigmat.
Olsen og Peretz (2017) beskriver at TORA-modellen gir følgende muligheter for å styrke kundens intensjon om å kjøpe, i dette eksempelet Fjordland:
- Endre/styrke antakelser. Det er viktig å styrke kundens tro på positive konsekvenser. Fjordland kan fokusere mer på næringsinnhold og sunnhet, noe som kan svekke troen på at man ikke får i seg nok vitaminer eller proteiner om man spiser ferdigmat.
- Endre kundens evaluering: Kundene evaluerer de viktigste konsekvensene av å kjøpe produktet. Dersom Fjordland også er rimeligere enn andre leverandører av ferdigmat kan en strategi være å få kunden til å vektlegge denne konsekvensen mer.
- Innføre en ny antakelse (konsekvens): Når produktet ikke synes å ha fordeler som fører til positive konsekvenser for kundene, kan det være nødvendig å informere om noe nytt som gir en relativ fordel i forhold til konkurrentene. Fjordland kan også fokusere på sin nye og miljøvennlige emballasje som kan kastes i restavfallet. De kan også fokusere på nøkkelhull-merking.
- Målrette sosial norm: Dersom vi videre tror at kundenes holdning til å kjøpe Fjordland er grunnleggende positiv, men det likevel ikke er nok til å endre kjøpsintensjonen til kunden kan man utvikle kommunikasjon som får kundene til å legge mer vekt på hva viktige folk i deres omgivelser synes om å kjøpe Fjordland. Forfatterne viser til et eksempel fra en kampanje for BMW som viser et stort bilde av et tverrsnitt av befolkningen som synes å være glade og positive over tanken på en elektrisk BMW. En slik kampanje kan også være aktuelt for Fjordland for å målrette den sosiale normen. «Så sunt at oldefar på 97 spiser det.» Eller «Når kun det beste er godt nok» – til barn i oppvekst. «Sunnhet i hver bit». «Mer grønnsaker enn i mors lapskaus». «Sunn ferdigmat for alle smaker og aldre.»
Fjordland kan også påvirke forbrukerne gjennom Elaboration Likelihood Model (ELM) som beskriver at holdningsendring kan skje på to måter, gjennom sentral eller perifer rute. Holdningsendringer via sentral rute kan føre til holdningsendringer ved at forbrukeren er høyt motivert og aktivt søker etter informasjon. Dersom forbrukeren lærer og evaluerer tilgjengelig informasjon, for eksempel via en ny reklamefilm, kan dette føre til en mer positiv holdning til Fjordland. Motivasjonen påvirker grad av refleksjon og budskapet må repeteres.
Den viktigste grunnen til at holdningsstyrke varierer er hvilken grad kunden reflekterer gjennom informasjonen som kommer fra egen brukserfaring, vareprat, PR og lignende. Jo høyere refleksjon, desto dypere forankring får holdningen i kundens egne assosiasjoner. Kunden tillegger informasjonen egen mening ved å reflektere over det. Ved at kunden reflekterer over Fjordland og forhåpentligvis danner positive tanker kan også holdningen bli positiv. Det er ønskelig at kunden går fra å tenke at Fjordland ferdigmat er usunt til at Fjordland er sunt.
Hvordan kan Fjordland jobbe videre med å styrke holdningene?
Nordmenn er i større og større grad opptatt av hva de får i seg av næringsstoffer, grønnsaker og salt. Dette kan være en årsak til utsagnet «folk flest mener at de som spiser mye ferdigmat er usunne». Forskning understøtter også at vi bruker matvarer for å si noe om oss selv. Ikke bare bestiller vi sunnere alternativer for å imponere omgivelsene. Nyere forskning peker også på at vi handler mer godteri og ferdigmat når vi handler i ubetjente kasser. Holdningene kan derfor også påvirkes av hva andre mener om at vi spiser ferdigmat. I tillegg kan kunden oppleve kognitiv dissonans. Fjordland bør derfor både jobbe med holdningene om at ferdigmat er usunt og at ferdigmat ikke er sosialt akseptert hos alle.
Kildeliste
Aftenposten.no, 08/2018, «Undersøkelse med nedslående nyheter om ungdoms frokostvaner.», https://www.aftenposten.no/100Sport/sprek/Undersokelse-med-nedslaende-nyheter-om-ungdoms-frokostvaner-Skremmende_-mener-overlege-260228b.html
Aftenposten.no, 10/2015, «Flere nordmenn tar sunn mat for alvorlig mener forskere.», https://www.aftenposten.no/okonomi/i/y9gE/Flere-nordmenn-tar-sunn-mat-for-alvorlig_-mener-forskere
Dagligvarehandelen, 04/2015, ”Fjordland sliter med fordommer.”, https://dagligvarehandelen.no/2015/fjordland-sliter-med-fordommer
Forskning.no, 06/2006, «Ferdigmat gir dårlig samvittighet», https://forskning.no/mat-partner-uit-norges-arktiske-universitet/ferdigmat-gir-darlig-samvittighet/1020879
Forskning.no, 06/2012, «Ferdigretter – enkelt og vanskelig.», https://forskning.no/innovasjon-marked-mat/ferdigretter—enkelt-og-vanskelig/702019
Forskning.no, 09/2017, «Derfor velger vi norsk mat», https://forskning.no/universitetet-i-stavanger-mat-mat-og-helse/derfor-velger-vi-norsk-mat/339547
Forskning.no, 03/2019, «Vi kjøper mer usunn mat i selvbetjente kasser.», https://forskning.no/norges-handelshoyskole-naeringsliv-partner/vi-kjoper-mer-usunn-mat-i-selvbetjente-kasser/1307641
Hioa.no, Fagrapport 5/2010, «Forbuden frukt smaker best.» http://www.hioa.no/extension/hioa/design/hioa/images/sifo/files/file77145_rapport-sukker-snacks_web.pdf
Kotler, Philip og Kevin L. Keller. 2011. Marketing Management. 14. utgave. Prentice Hall
Nofima, 04/2013, ”Det er næring i ferdigmat». https://nofima.no/nyhet/2013/04/det-er-naering-i-ferdigmat/
Olsen og Samuelsen, 02/2007, ”Jeg har sterke meninger- sterke meninger – men jeg er ikke alltid enig i dem.” https://www.magma.no/jeg-har-meninger-sterke-meninger-men-jeg-er-ikke-alltid-enig-i-dem
Olsen, Lars Erling, Peretz, Adrian, 2017, Markedskommunikasjon, Fagbokforlaget
Ronæs, Nina H., 2011, Den bittelille hjelperen til Forbrukeradferd, Essex, Pearson Education Limited
Samuelsen, Bendik M., Peretz , Adrian og Olsen, Lars E. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Oslo: Cappelen akademisk.
Schiffman, Leon G., Leslie Lazar Kanuk, Håvard Hansen. 2008. Consumer Behavior. Essex: Pearson Education Limited
Lesedato alle linker, 15,07.19
